人的理性是有限的—這是心理學對經濟學的重要影響
損失的痛苦大於獲得的快樂；人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風險，而在面臨損失時，卻又傾向於冒險了。輸贏取決於參照點。——這是卡尼曼與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”的重要觀點。
人們最終追求的是幸福，而不是金錢。我們需要有一個嚴格的理論來研究如何最大化人們的幸福。——奚恺元教授認為，這將是經濟學新的發展方向。
理論是新的，但在實際的商戰中、生活中的人們自覺不自覺地應用俯拾皆是。
年複一年，日複一日，發生在你我身邊的財富現象無窮無盡，顯得撲朔迷離。而我們，總是不斷嘗試著給這些淩亂的財富事件作出合理的解釋，並借此預測未來。邁入2003年，新年第一期《財富週刊》帶給讀者的，正是這樣一種解釋財富現象的新視角———從心理學角度研究經濟學。
這就是2002年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼（Kahneman）帶給人們的“前景理論”新方向。諾貝爾經濟學獎的學術遠見，歷來被視為當代經濟學的風向標。不少赫赫有名的經濟理論，當年正是從諾貝爾獎開始走向巅峰，為大衆所熟知的。剛剛獲此殊榮的“前景理論”自然成為世人關註的熱門理論。作為“前景理論”基石的心理學對經濟學產生的重大影響，也自然重又為世人所關註所重視。
而心理學的吃香，本身也折射出“9·11事件”以後彌漫在世人心中的不確定情緒。傳統經濟學崇尚的是基於精密數學模型的理性主義，而心理學則強調實驗，認為人的理性是有限的。回首2002年，世界經濟尚未走出低谷，恐怖襲擊時有發生，海灣局勢又開始日趨緊張……多事之秋，人們轉而從心理學中尋求對財富的理解，也在情理之中。
卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學者的研究成果，他就是芝加哥大學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚恺元教授（Christopher
K.
Hsee，Email：chris.hsee$gsb.uchicago.edu）。奚教授用心理學來研究經濟學、市場學、決策學等學科的問題，是這個領域的主要學者之一。日前，奚教授在複旦大學和中歐工商學院發表演講，採用大量的實例闡釋了前景理論與傳統經濟學的區別，以及心理學對傳統經濟學的修正。《財富週刊》在本文中截取的，正是演講中的精彩片段。細細讀來，您會發現：小到個人購物消費，企業的風險決策，大到國家公共政策的制定，社會上林林總總的財富現象，都與心理學有著千絲萬縷的聯系。
2003年，讓我們換個視角看財富。
看上去很美———在差的物品上花更多的錢
如果有兩個匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過一個比另外一個更大一點，你是不是願意為大的匹薩支付更多的錢？
答案似乎毫無疑問是肯定的。人應該都是理性的，對於好的東西和壞的東西，人們總是願意為好的東西支付更多的錢。可是，在現實生活中，人的決策卻並不總是如此英明。
來看一個奚教授於1998年發表的冰淇淋實驗。現在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子裡面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子裡，所以看上去還沒裝滿。你願意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那麼8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那麼10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們日常生活中的種種決策所依據的參考信息往往是不充分的），人們反而願意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們願意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只願意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，並不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。（評點：呵呵，哈根達斯不常吃，太貴，麥當勞那個平時賣2元、炎夏季節1元的冰淇淋蛋筒倒是吃的人很多。整個螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外，雖然三口兩口就吃完了，但看起來就是感覺很多、很超值。還有肯德基的薯條，常聽朋友說買小包的最劃算，其實又沒誰一根根數過，不過是小包的包小，看上去裝得滿撲撲的罷了。人們總是非常相信自己的眼睛，實際上目測最靠不住了，聰明的商家就善於利用人們的這種心理，制造“看上去很美”的效果。）
再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那麼你願意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經破損了。你又願意為這套餐具付多少錢呢？結果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們願意為第一套餐具支付33美元，卻只願意為第二套餐具支付24美元。
雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們願意支付的錢反而少了。因為到底24件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起註意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已經破損，卻是很容易判斷的。瞧，人們還是依據比較容易判斷的線索做出判斷的，盡管這並不劃算。（評點：這是“完整性”概念，一套餐具件數再多，破了幾個也得歸入次品，人們要求它廉價是理所當然的，甯為玉碎，不為瓦全嘛。不過，商家也可以善加利用人們認為次品必廉價的心理，比如一套好好的家具，五鬥櫥上蹭破塊漆、掉了個原裝把手，只能作為處理品賣了，有的商家腦筋急轉彎，把價格擡高一倍，再打個大大的叉，下面寫上對折處理，實際上還是原來的價，結果反而一下子賣出去了。且不論是否有欺詐的嫌疑，但完整性概念還是有好的應用。在為人處事上也用得到，常言道“多做多錯，少做少錯，不做不錯”，就是說一個人做好了20件事，只要有兩、三件做錯了、沒做好，另外一個人只做了10件事，但都做好了，別人對第二個人的評價往往比對第一個人高。所以有一種觀點認為，人還是應該根據自己的能力，踏踏實實地做事，把損失降到最少就是得益。）其實，大到聯合國的公共決策都可能發生這種偏差。來看這樣一個實驗。比如說太平洋上有小島遭受台風襲擊，聯合國決定到底給這個小島支援多少錢。假設這個小島上有1000戶居民，90%居民的房屋都被台風摧毀了。如果你是聯合國的官員，你以為聯合國應該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10%居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯合國應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，後面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯合國需要支援1500萬美元，但在後面一種情況下，人們覺得聯合國只需要支援1000萬美元。據說，這個實驗從一般的市民到政府官員，屢試不爽。（評點：這個故事對於政府的決策是很有參考價值的。）
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