賭徒永遠口袋空空——錢和錢是不一樣的
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對於消費者來說，應該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個方面：錢並不具備完全的替代性，雖說同樣是100
元，但在消費者的腦袋裡，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。這就是芝加哥大學薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。
比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丢了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發的時候，突然發現你把票子弄丢了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。
可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丢掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丢失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，並沒有區別，沒有道理丢了電話卡後仍舊去聽音樂會，而丢失了票子之後就不去聽了。原因就在於，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丢失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丢了的音樂會票和後來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算了。
（評點：把不同的錢歸入不同的賬戶，這就是為什麼賭徒的口袋裡永遠沒錢的道理，輸了當然沒什麼好說的，贏了，反正是不勞而獲來得容易，誰願意存銀行啊？從積極的方面講，不同賬戶這一概念可以幫助制訂理財計劃。比如一家單位的員工，主要收入由工資——用銀行卡發放、獎金——現金發放構成，節假日和每季度還有獎金，偶爾炒個股票、郵幣卡賺點外快，那麼可以把銀行卡中的工資轉入零存整取賬戶作為固定儲蓄，獎金用於日常開銷，季度獎購買保險，剩餘部分用於支付人情往來，外快則用來旅遊休閑。由於在心理上事先把這些錢一一歸入了不同的賬戶，一般就不會產生挪用的念頭）
類似的概念還可以幫助政府制定政策。比方說，一個政府現在想通過減少稅收的方法刺激消費。它可以有兩種做法，一個是減稅，直接降低稅收水平，另外一種是退稅，就是在一段時間後返還納稅人一部分稅金。從金錢數額來看，減收5%的稅和返還5%的稅是一樣的，但是在刺激消費上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來該得的，是自己掙來的，所以增加消費的動力並不大；但是退還的稅金對人們來說就可能如同一筆意外之財，刺激人們增加更多的消費。顯然，對政府來說，退稅政策比減稅政策，達到的效果要好得多。
痛苦讓人記憶猶新——人人怕風險，人人都是冒險家
面對風險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？
讓我們來做這樣兩個實驗——
一是有兩個選擇，A是肯定贏1000，B是50%可能性贏2000
元，50%可能性什麼也得不到。你會選擇哪一個呢？大部分人都選擇A，這說明人是風險規避的。
二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性你損失2000元，50%可能性你什麼都不損失。結果，大部分人選擇B，這說明他們是風險偏好的。
可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發現他們是完全一樣的。假定你現在先贏了2000元，那麼肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000
元；50%贏2000元也就是有50%的可能性不損失錢；50%什麼也拿不到就相當於50%的可能性損失2000元。
由此不難得出結論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不願冒風險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。
“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大於獲得的快樂。讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設你得了一種病，有萬分之一的可能性（低於美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現在有一種藥吃了以後可以把死亡的可能性降到零，那麼你願意花多少錢來買這種藥呢？那麼現在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現在醫藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用後會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那麼你要求醫藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說願意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫藥公司花幾萬塊錢，他們也不願參加試藥實驗。這其實就是損失規避心理在作怪。得病後治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高於他們願意為治病所支付的錢。
不過，損失和獲得並不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險，而損失和獲得又是相對於參照點而言的，改變人們在評價事物時所使用的觀點，可以改變人們對風險的態度。
比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50%的可能性盈利300萬，50%的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那麼方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要麼剛好達到目標，要麼多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不願冒風險，傾向於選擇方案A；而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那麼方案A就像是少賺了100萬，而B要麼剛好達到目標，要麼少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風險說不定可以達到目標的心理，選擇有風險的投資方案B。可見，老闆完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態度。
再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預防一種罕見疾病的爆發做準備，預計這種疾病會使600人死亡。現在有兩種方案，採用X方案，可以救200
人；採用Y方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不願冒風險，更願意選擇X方案。
現在來看另外一種描述，有兩種方案，X方案會使400人死亡，而Y方案有1/3
的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向於冒風險，選擇方案B。
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