第40節：大道至簡(38)

　　這就是微創新，是喬佈斯發明的。他說過，“微小的進步可以改變世界”。

　　打造自己的產業鍊

　　2010年1月，喬佈斯推出iPad，最吃驚的不是這款年度性的產品，而是它的價格：只有500美元。沒有人料到這個價格，可能一直以來，蘋果都是專註高端移動計算機市場，如推出1 000美元的 MacBook；也可能蘋果的高管一直告訴投資者，不會推出500美元的電腦，因為那是垃圾。

　　但蘋果的確做到了“低價”，而iPad不是垃圾。iPad是首款銷售最好的產品。與此同時，競争者在推出500美元競争產品時困難重重。

　　摩托羅拉的Xoom平闆電腦正在美國開售，標價800美元（客觀對比，最能與它競争的是730美元的iPad，但是摩托羅拉沒有推出500美元 Xoom的計劃，缺少低端產品會傷害摩托羅拉）。而三星的Galaxy Tab，即使小號的7寸版本價格也達600美元。

　　為什麼標出更低價這麼難？為什麼蘋果能做到？

　　TechRepublic主編賈森·西納說，這主要歸功於蘋果的零售策略。蘋果現在在全球有300多家專賣店，它可以銷售iPad給客戶。這是一大優勢，如果iPad主要通過第三方零售商銷售，那麼大部分的利潤要分給零售商。

　　蘋果的確與一些零售商合作，如百思買和沃爾瑪，但這些零售商的現貨往往很少。賈森·西納認為之所以與零售商合作，是為了幫助市場營銷，而非賣更多iPad。

　　賈森·西納說：“通過零售商合作夥伴銷售iPad，蘋果很難掙到許多錢，如果消費者從零售店和網站上購買則可以獲得更多的利潤。而類似摩托羅拉、惠普、三星則只能批發給零售合作夥伴，並從此獲利。”

　　零售優勢是一個合作的理論性解釋，不過它卻忽略了一個因素：高昂的運營成本，蘋果必須為300多家專賣店付錢。按西納的解釋，蘋果擁有自己的專賣店的確有明顯的好處：客戶的延伸是無限的，當然在蘋果自己的店裡也不會有競争對手的產品來奪食。

　　不過當我們解釋蘋果為何能以500美元銷售iPad時，我們應該考慮所有因素，而非僅僅是零售策略。

　　在全世界，蘋果是最為垂直整合的企業。為了支持自己的零售店，蘋果的硬件軟件全是自己研制的，而且蘋果還運營數字内容，如iTunes。

　　自有設計意味著蘋果不必付專利費給第三方，以使用其專利。例如，iPad内的A4芯片的技術是由蘋果自己開發的（不是英特爾、AMD和Nvidia）。操作系統是蘋果自己研制的，不是由微軟和谷歌提供的。

　　為什麼惠普要收購Palm，以推出平闆TouchPad？惠普想擁有自己的移動操作系統，以完全掌握自己的移動“命運”，不再依賴於微軟。

　　在iTunes媒體平台上，在其“數字店面”裡的每次銷售蘋果都要分成：AppStore、iBooks和iTunes音樂及視頻。要想讓iBook成為與亞馬遜一樣大的怪物，蘋果還有很長的路要走，但是AppStore和iTunes卻是最成功的數字媒體商店。

　　最後，iPad的價值可能高於500美元。iSupply等拆解分析估計的成本還不足說明問題，因為它沒有考慮研發成本及其他費用。蘋果之所以能消化生產成本，低價出售iPad，是因為背後有強大的生態系統支持，以及在價格控制方面能精細到每一個方面。

　　這些歸結為兩點：生態系統與控制。競争者難以推出500美元的產品，因為它們不如蘋果這樣高度整合，比如零售戰略、數字内容市場、硬件和軟件工程等一切。

　　正如喬佈斯在Macworld上說的一樣：“蘋果是產業内唯一一家打造整個小玩意的公司。”競争對手在打造類似iPad的小玩意時就會有困難。

　　喬佈斯的十大成功法則

　　2010年5月26日，蘋果榮登全球最大科技公司的寶座。蘋果憑什麼能超越“巨無霸”微軟和谷歌？也許正如喬佈斯所說：“這輩子沒法做太多事情，所以每一件都要做到精彩絕倫。”蘋果正是以自己對品位與美的獨特理解，在時尚的風潮中執著前行。人們之所以高度關註蘋果和蘋果的產品，是因為在他們看來，蘋果有著自己獨特的魅力，它的一舉一動都能打動人心、撼人靈魂。

　　下面10條是我們對蘋果遊戲規則的整理，它們也許是你目前能獲知的最接近蘋果成功秘訣的東西。

　　一、 獨樹一幟

　　蘋果的辦公室後現代感十足，玻璃和不鏽鋼是最主要的兩個元素，牆面刷成白色。二樓的辦公室裡坐著的都是這家公司的資深元老，他們自蘋果創立之時便跟隨喬佈斯，一起想出了那個被啃了一口的蘋果商標，一同設計了獨一無二的產品線，並共同創建了全球287家蘋果零售店。但辦公室的門，卻總是緊鎖著。

　　門後面到底發生了、發生著什麼？“（關於此）我們不能說得太多。”蘋果的首席設計師威廉·奧荷，用一些模棱兩可、語焉不詳的詞語來描述門後的工作，比如“重新定義高雅”、“保證設計的完整性”、“讓產品成為英雄”等。

　　大門緊鎖的辦公室，保護著對這家公司來說至關重要的設計師以及研究人員。這樣的辦公室，出現在蘋果全球的分公司裡，也是其嚴格保密制度的象徵。這樣的做法也並非偏執，對蘋果而言，外界的各種雜音實在太多了。唯有大門緊閉方能保證設計師和研究人員們兩耳清淨地工作。

　　喬佈斯從不關心業界的說法。早在20世紀80年代，蘋果電腦仍處於設計研發階段時，喬佈斯就顯露出不走尋常路的特點，他常常會將一個又一個新奇的點子抛給工程師。“一次他在百貨店看見一台Cuisinart（美國廚房用品品牌）的食品處理機，覺得它的設計好極了，便讓蘋果的設計師們進行模仿。”《矽谷的革命：蘋果電腦的瘋狂與偉大》一書的作者、參與蘋果草創的工程師安迪·赫茲菲爾德說，喬佈斯甚至一度希望蘋果電腦看上去像保時捷跑車。

本文摘自《大道至簡》

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