第20節：抹胸吊帶衫(2)

　　保守與偏見

　　日本的紡織業原本是非常保守的，業界的條條框框很多，企業也非常循規蹈矩，從未有過產業結構的變革。無論哪家公司，在這個行業里都是論資排輩，談不上什麼真正的實力主義。就是在這樣的環境里，我們的公司迅速成長起來，並且積極推崇真正的實力主義，這一點與歐洲的企業有些相像。為此，有很多人中途跳槽加盟我們公司。因為在日本，像紡織業這樣老氣橫秋的傳統產業還有很多，可以說是比比皆是，所以不習慣於這種氛圍的人就會跳槽。

　　整個產業彌漫著保守的陳舊風氣，還不僅僅限於日本的企業。

　　看一下日本國內的服裝產業就可知道，你是做生活類服裝的，他是做時尚類服裝的，還有是做運動類服裝的，都會被打上烙印、被定格。盡管都屬於服裝類企業，但因為生產的種類不一樣，在許多領域內會被限定得很死。這在美國和歐洲也同樣如此。

　　例如，我們準備在歐美銷售HEATTECH，當地服裝店的店員就會說，這應該是在運動用品商店賣的服裝，又沒有時尚感，為什麼要拿到我們這里來賣？其實他們根本不理解商品的價值，只是註重於商品的本質和功能性，用慣性的思維按商品固有的用途區分銷售渠道。在我們推出搖粒絨衫這種產品時，市場也是同樣的反應。我還記得當時就有人問：“你們是做戶外服裝的廠家嗎？”

　　一些在行業內打頭陣的人也往往會有這樣頑固的慣性思維。例如，他們總認為混紡是不好的，天然的面料才有價值。所以，當搖粒絨衫刮起一陣流行旋風時，他們不屑一顧地說：“這樣的商品怎麼賣得掉？”“我才不要呢。”不管商品如何，總是先持否定的態度。要知道，日本的工業制造技術水平是世界一流的，紡織技術同樣如此。但那些人就是跳不出天然面料的框框，用一種偏見判斷事物，作繭自縛，不肯接受新的面料、新的事物。所以，他們很難靈活地開發出多樣性的商品，即使作了一些嘗試，也不敢放手大幹，結果成本始終居高不下。

　　“如果能夠摒棄這些人為的束縛，你會發現，一個廣闊的世界就在眼前。”我經常不無遺憾地這樣感歎。

　　發展變化中的自有品牌專業零售商

　　人們在購買商品的同時，往往也在購買這個商品的形象，以及附加在商品上的信息價值。例如，你要買高檔的瓶裝礦泉水，就可能不會考慮去買普通的水。如果看到“依雲”（Evian）的礦泉水，就因為它是法國高端礦泉水品牌，而且知道它在歐洲也深受人們的青睞，你就會購買它。這說明，商品的信息價值是隨著商品一起傳遞給消費者的。但是，相比較而言，服裝零售業是信息附加值比較少的行業。我們作為服裝零售商，尤其是作為服裝的自有品牌專業零售商，理應成為開創這種信息傳播新領域的排頭兵。

　　隨著時代的變遷，今日的自有品牌專業零售商也在逐漸進行升級換代的過程。在此，我從功能變化的角度，將其發展的過程劃分為3個階段。

　　第一代自有品牌專業零售商，以GAP、LIMITED為代表，將原本單件的運動服裝進行組合搭配，並將此稱為休閑服而成為大衆化的商品。

　　第二代自有品牌專業零售商在第一代的基础上融入了時尚的元素，使休閑服更具時尚風格。代表性的品牌是ZARA和H&M等。

　　我一直認為，“時尚”並不是人們購買服裝的唯一理由。服裝的性能、面料、舒適感、款式等，這些服裝所攜帶的重要信息，也應該同時傳遞給消費者，促使消費者產生購買的欲望。除此之外，還有上裝和下裝搭配後體現形體美的信息，以及其他連帶商品的組合信息等，都應該成為消費者購買服裝商品的理由。

　　我們希望傳遞給消費者這樣一個理念：優衣庫的商品本身非常好，這種商品所擁有的信息對自己也非常有用。再加上廣告等商品形象宣傳，讓自己進一步了解了這一商品所擁有的背景，即構成商品所有一切元素的大前提——優衣庫這家企業認真出色的“生產方式”。最後產生了“因為是優衣庫的商品，所以我想購買”的理由。

　　像我們這樣，將各種各樣的相關商品信息，伴隨著商品同時傳達給消費者的自有品牌專業零售商，我把它稱為“第三代自有品牌專業零售商”。

　　例如，有一家賣糕點的商店，在店鋪里放了兩種大福袋，標價都是150日圓。在一個大福袋的後面貼了一張彩紙，上面寫了一些文字。如該糕點誕生的秘密故事、傳統的制作方法、嚴格挑選的材料等，傳達給消費者很多有關這種糕點的信息。而另一個大福袋，除了價格標簽之外什麼也沒有。你說，這兩個大福袋哪個更好賣呢？毫無疑問，肯定是後面附有很多信息的大福袋賣得好，因為它讓顧客感受到更多的附加價值。

本文摘自《一天放下成功》

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　　 優衣庫二次創業啟示：一天放下成功 2002年8月的決算期，一直保持令人驚歎的銷售和利潤增長勢頭的優衣庫遭逢公司上市後的第一次減收減益。到2005年8月的決算期，優衣庫更是出現了增收減益。優衣庫遇到了真正攸關未來命運的最大危機——“企業失去了以往的冒險精神，已經染上了大企業病，這樣下去，很快就會倒閉。”面對這一危機，已擔任三年會長（董事長）的柳井正決心复出，回到經營的第一線，開始優衣庫的第二次創業。2009年8月的年度決算，優衣庫的銷售收入和利潤分別達到6820億日圓和1080億日圓，實現了“增收增益”的目標，在金融危機中逆勢崛起。同年，柳井正以61億美元的身價被《福佈斯》評為日本首富。柳井正2003年在日本出版了他的第一本書《一勝九敗》（簡體中文版2011年1月由中信出版社出版），記錄了他在2002年5月交班之前的創業經歷；2009年10月在日本出版的這本書，是從2005年柳井正重新出任社長（總經理）到2009年優衣庫實現重生期間的真實記錄。