終端要影響開端

    終端要影響開端。終端是信息最集中、最週全的地方，無論是顧客分析、競爭隊友分析，還是環境分析、趨勢分析，都具有“一滴水折射太陽”的功效，應當成為企業“再決策”的基础。

    什麼叫做終端？終端是指與消費者直接發生買賣關係的經營場所。現在的營銷已經演變成一場“終端戰”，企業如能掌控終端，不僅能拉動銷售，還可以獲得直接的市場意見回饋，以便及時改進產品質量與服務。而且，終端也是企業提供增值服務的發力點。把銷售終端控制住，就等於找到了創造客戶價值的通路。

    現代企業開拓市場有兩種方式，一種是巨量廣告狂轟濫炸，終端促銷蜻蜓點水；一種是提倡廣告和終端促銷結合的深度行銷。兩種方式在不同市場效果不同，蒙牛選擇的是後者，盡管會加大企業產品開拓成本。

    牛根生團隊把終端市場的意見回饋信息加以分析，根據各類終端的性質，對不同終端進行了相應的價值定位，量身打造渠道個性促銷策略。

    （1）大賣場——大賣場商品品種齊、價格低、吸引力強，顧客不僅去大賣場的次數多，而且每次都是大量採購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在週日及節日期間舉辦買贈促銷活動；整箱購買優惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。

    （2）連鎖超市——連鎖超市具有非常大的優勢，那就是門店衆多，信譽度較高。蒙牛的促銷策略是理貨為主，要讓顧客看得見，買得到。其陳列標準相當嚴格，例如產品必須進冷風櫃，必須擺放冷風櫃第一至三層，全品上架，不斷貨。此外，蒙牛還選擇居民居住集中的門店舉辦免費品嘗活動；舉辦捆綁促銷。

    （3）組建專賣店——與大多數生產企業一樣，蒙牛在各地一般都通過當地經銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。但是在終端為王的時代，超市、賣場的各種收費讓經銷商的日子並不好過。如果再被拖欠貨款，經銷商的利潤就所剩無幾。因而蒙牛不得不尋求營銷渠道變革，蒙牛管理層決定借用品牌優勢整合經銷商資源，組建專賣店，以期圖謀一個新的市場。

    （4）“送奶到戶”渠道——這種渠道的特點是服務性強，因而可以通過服務來鎖定顧客，培養顧客忠誠度，並可以增加現金流。這也是乳業的特殊性，乳業的部分渠道具有獨有性、封閉性，比如配送上戶、學校單位配餐等，這種渠道可以給企業帶來穩定的現金流和利潤收入，並作為抵禦外來企業的有效區隔。蒙牛向1000所學校贈奶的活動，就為這個渠道的擴展打下了一定的基础。

    蒙牛在小區里的促銷策略是上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務措施；建立顧客資料庫；推出集點優惠促銷；不同數量整箱訂購分級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區舉辦免費品嘗活動；在電話賬單上刊登產品廣告及促銷信息廣告等。

    同時，在日常生活中，蒙牛員工也不忘進行終端分析，將獲得的信息及時意見回饋回企業。一位蒙牛管理人員在超市購物時，發現人們購買整箱牛奶搬運起來非常不方便。他於是想，我們為什麼不能在牛奶包裝箱上裝一個提手，使消費者在購物時更加便利呢？這一想法在公司內部會議上一經提出，就得到了大家的認同，並馬上得以實施。這個“提手”創意無形中獲得了消費者的好感，促進了蒙牛牛奶的銷售。

    在產品規格上，根據終端市場的意見回饋，蒙牛敏銳地捕捉消費者的心態，不斷推出250ml、500ml的單支裝。更令人欣賞的是，為了擴大超市的整箱銷售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。這樣，就解決了很多女性採購時搬不動大箱的難題，大受顧客歡迎。

本文摘自《牛根生如是說——中國教父級CEO的商道智慧》

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　　 　本書不僅從企業家的角度展現了一個企業如何從小到大，從弱到強的成長歷程，同時也滲入解析了整個行業的現狀、前景和存在的問題。任何一個成功的企業家，唯有在企業的經營過程中將這個大背景考慮進去，才能準確地把握商機，做出正確的決策，帶領企業穩健前進，這也是我們之所以策劃這套“中經企業管理”系列圖書的初衷所在。...