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2014-06-04 12:24:47
前言
第1部分我們不能缺少的是定位
第1章了解定位和了解市場3
第1節市場定位和產品定位3
第2節定位都和市場有關5
第3節市場隨時在變化著6
第2章定位應該具備的條件8
第1節你的條件是什麼8
第2節市場的定位條件10
第3節產品的定位條件13
第3章看看自己的定位有沒有被忽悠15
第1節判斷是否被忽悠15
第2節你的定位是不是雙向的16
第3節定位是否符合產品的市場條件18
第4節差異化是否存在21
第5節奇特的定位是否就一定能贏23
第4章企業的問題是不是定位問題25
第1節審視自己，對應市場去做25
第2節其實前方本來沒有路26
第3節企業的問題是什麼28
第4節定位需要各方資源的相互匹配29
第5章不要輕易改變定位32
第1節定位不是刻舟求劍32
第2節做大和做強是由定位決定的34
第3節定位的問題是原則性的38
第4節改變定位的代價你想過嗎40
第6章定位需要定什麼43
第1節不同產品條件下的定位規則43
第2節成長迅速的市場如何定位46
第3節成熟市場定位要註意的內容47
第4節定位不是告訴別人你在哪兒49
第2部分市場條件下的目標鎖定
第7章不同市場狀況下的需求方式53
第1節市場發展不平衡造成的定位困惑53
第2節區域城市的定位差異55
第3節市場結構造成的需求方式改變57
第8章鎖定的市場是不是有問題60
第1節目標鎖定後的定位有沒有調整的可能60
第2節具體市場具體分析61
第3節古代軍事思想對營銷定位的啟示64
第4節策略決定定位66
第9章不同時間定位會有不同67
第1節做事的順序決定了定位67
第2節市場成熟的時間決定了定位68
第3節淡旺季對營銷定位的影響70
第10章鎖定區隔市場下的定位72
第1節什麼市場條件下才可能產生區隔72
第2節區隔市場的產品概念決定定位方向74
第3節不要混淆區隔市場和細分市場的關係75
第4節如何在區隔條件下定位76
第11章鎖定細分市場下的定位 79
第1節細分市場是有條件的79
第2節在細分條件下定位81
第3節不要隨意地在無條件下細分市場82
第4節市場上的很多營銷理論搞亂了細分定位84
第3部分目標鎖定下的定位
第12章品牌和定位之間的關係89
第1節產品定位和品牌定位之間的關係89
第2節不要忽視品牌定位91
第3節不同產品定位和品牌對接的原則92
第4節沒有定位的產品就不可能有品牌93
第13章包裝表現如何體現定位94
第1節產品不同，包裝表現方式不同94
第2節包裝在不同階段要有不同的表現96
第3節包裝的原點作用99
第4節包裝的市場化功能和需求的關係101
第14章產品表現和定位的配合103
第1節產品表現包含的內容103
第2節產品的外觀與定位107
第3節產品的功能與需求109
第4節產品的品質與服務110
第15章訴求語言與?位的銜接112
第1節訴求語言與定位的關係112
第2節產品各階段的訴求重點114
第3節需要、需求、欲望的訴求方式115
第4節感性訴求與理性訴求118
第4部分定位和策略的配合關係
第16章價格和定位不一定是正比關係123
第1節不同市場階段價格策略不同123
第2節不同市場位置價格策略不同125
第3節高端產品定位不一定是高端價格126
第4節高端品牌定位也不一定是高端價格127
第17章賣得多不一定是好品牌129
第1節定位差異與銷量的關係129
第2節大衆市場與分衆市場131
第3節區隔條件下的產品和品牌定位133
第4節細分條件下的產品和品牌定位134
第18章定位和渠道的關係136
第1節不同定位產品的渠道是不同的136
第2節成長市場渠道與定位的關係139
第3節成熟市場渠道與定位的關係141
第19章改變需求方式的不叫定位143
第1節改變產品概念就等於改變產品定位143
第2節改變產品定位就等於改變需求關係145
第3節改變需求方式屬於臨時性的銷售促進146
第4節銷售促進的時間過長等於改變定位147
第20章廣告創意往往會曲解定位149
第1節為什麼說廣告創意容易曲解定位149
第2節廣告創意曲解定位的結果152
第3節造成曲解定位的原因153
第5部分定位的取勝之道
第21章在競爭環境下的定位159
第 1節市場策略的節奏159
第2節差異化尋求突圍161
第3節擴大區隔定位，尋求細分突破162
第22章在保護市場時的定位165
第1節策略和定位是企業的生命165
第2節橫向與縱向相結合的渠道模式168
第3節重點維護、層級推進的策略171
第23章小企業的尾隨策略175
第1節產品利益的尾隨175
第2節品牌屬性的尾隨178
第3節階段性區域市場突破179
第24章個性化產品定位182
第1節階段性賣點誇大化182
第2節相關產品概念與品牌的關係184
第3節產品形式的時代性特徵186
第25章創新產品的定位187
第1節基础概念下的產品創新187
第2節從結果到利益的改變190
第3節品質與產品服務的提升193
附錄劉永炬的營銷咨詢之路
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