今夜酒店特價：巨頭陰影下的決策失誤

　　公司檔案：今夜酒店特價
　　所在公司：天海路網路信息科技有限公司
　　商業模式：尾房銷售平台，說明酒店銷售晚上6點以後無客戶的房間
　　成立時間：2011年9月21日
　　融資情況：2011年獲君信投資400萬美元天使投資
　　目前狀況：2014年年初，今夜酒店特價被京東以千萬美元價格收購
　　創始人：鄧天卓、任鑫、鄭海平
　　3年前，當巨頭橫亘在中國互聯網的各個入口時，一批踌躇滿志的創業者帶著無限希望沖進了移動互聯這片新的戰地。現在，曾經的藍海早已成為紅海，細細一數，這股浩浩蕩蕩的移動潮流中，大浪淘沙所剩下的公司並不多，留下後活得風光的公司更是少之又少。
　　趕上那一波大潮的今夜酒店特價（以下簡稱為“今夜”），其發展經歷也充滿坎坷。
　　2011年9月，今夜上線App Store，當天便拿下“旅行類”排行榜第一，次日沖上總應用排行榜單第二名，第三天收獲10萬用戶。這個號稱晚上6點後在手機上賣特價房的應用，在誕生之初就獲得了不少關註與支援。
　　今夜上線之後獲得成功的商業背景在於，線上預訂的酒店通常會被保留到晚上6點，而6點之後仍未入住，則被視為預訂失效。這也就意味著，酒店在這個時間段後將產生一定量的剩餘“庫存”。
　　鄧天卓、任鑫等人正是看到了這塊商機，決定開發今夜酒店特價的應用，搭建一個尾房銷售平台。每晚6點，酒店會檢查自己的空房數量，同時減去6點後到店預估的需求量，然後就可以將剩餘的庫存放在今夜的平台上，以平時2~7折的價格進行售賣。
　　毫無疑問，今夜找準了市場空白和酒店未被滿足的需求，但是很快，今夜就遭遇了生存危機。
　　照搬美國模式
　　今夜學習的是美國紅極一時的Hotel Tonight（HT）。HT在美國每個城市只做3家酒店，這種精品酒店模式可確保每個酒店都能獲得大量的訂單，從而加強話語權。
　　在發展初期，今夜採用了每個城市只做10家精選酒店的做法，但只是表面風光，實際業務做得很差。
　　原因在於今夜的模式忽略了中美文化間的兩個重要差距。首先，美國近80%的酒店都是品牌深入人心的連鎖店，用戶更容易感知到打折力度，而在中國，像如家和7天這樣的連鎖店市場占有率不到20%，單體酒店居多，在消費者不熟悉的情況下，巨大的折扣力度反而會使其質疑服務質量。
　　此外，這個想法還忽略了交通狀況的差距。美國的汽車普及度高，在強大的價格因素刺激下，用戶很容易就開車去較遠的地方住酒店，尤其在地域廣闊的西部和中部地區；然而在中國，並非人人有車，即使有車，大城市的堵車現象也扼殺了多數用戶去住低價酒店的沖動。用戶更在乎自己身邊有什麼熟悉的酒店，並且期望一個更多樣化的比對範圍。
　　商業模式存缺陷
　　今夜本身在商業模式設計上也存在缺陷。
　　在整個銷售過程中，今夜用渠道（只能通過智能手機APP預訂）、時間（只能在晚上6點以後預訂）和商品（大部分酒店只能預訂一晚）來增加限制，以區隔用戶，從而使酒店和OTA的合作不受影響。
　　今夜要求顧客必須在手機上完成支付，讓酒店並沒有違反和攜程簽訂的“前台付款、給攜程網路最低價”的協議。這也是今夜很長時間堅持只做手機支付的重要原因之一。
　　時至今日，手機支付並不成熟，兩年前更是如此。從今夜當時的後台監控數據可以看到，每20個選擇手機支付的用戶中，有19個支付失敗。上線以後2個月，今夜一直在糾結是不是支付平台的問題，不斷地與各個支付平台談合作，但是最後發現，是用戶不習慣在手機上直接支付。
　　任鑫發現，剛開始的那幾個月，每天十幾萬的訪問量，成功支付的訂單不到10個。這嚴重影響了今夜的營收，增加了成本和運營壓力。
　　此外，今夜對用戶的行為習慣考慮不週。尾房銷售適合旅遊用戶以及對價格更敏感的用戶。對於大多數商旅用戶而言，出差可能並不是住一天，不可能為了節省酒店費用隔天重新預訂。
　　尾房銷售模式本身不具有門檻，攜程、藝龍、同程旅行網、淘寶旅行、美團網等更大的OTA廠商很快跟進，讓這個本來很小衆的市場變成了紅海。今夜本身全天酒店預訂上毫無優勢，切入這個市場後，更是承壓。　
　　上線初期遭巨頭打壓
　　今夜試圖通過渠道等區隔和攜程等大型OTA廠商形成差異化競爭，但還是引起了攜程的警覺。
　　2011年10月，經過上線風光後的今夜受到了來自攜程的全面打壓，攜程直接把和今夜合作的酒店在攜程上下線，用這種方法逼酒店二選一。
　　從運營模式上看，今夜特價酒店似乎和攜程等傳統在線預訂模式並不存在正面沖突。今夜專門處理酒店預訂的尾貨，如果攜程進入，賣高價的正常預訂必然與尾貨相矛盾。但現實中的情況，卻和任鑫預想的不一樣。
　　酒店訂購模式，無須物流配送，支付體系也較為完善，唯一的關鍵就是渠道和流量。而今夜這種移動縫隙中的預訂新模式無疑在一定程度上動了攜程的渠道奶酪。
　　在各大酒店集團的客戶來源中，攜程預訂佔據50%～70%。衆多酒店自然得罪不起攜程，況且通過今夜特價酒店獲得的收入也難以與攜程相抗衡。兩害相權取其輕，酒店紛紛被迫開始停止和今夜特價酒店的合作。
　　從2011年9月底至10月末，和其簽約的數十家酒店迫於攜程的電話警告或屏蔽而終止合作。
　　上遊酒店的缺失，無疑會對這個剛剛立足未穩的創業者以釜底抽薪的打擊。很多顧客在微博上罵今夜，為什麼酒店選擇這麼少？在攜程的兇猛打壓下，2011年10月以後，今夜在每個城市只剩下了三四家酒店可供用戶選擇。2013年7月，攜程自己也推出了酒店“今夜特價”功能，正式進軍尾房銷售市場。
　　面對巨頭封殺，任鑫等團隊開始打遊擊戰，先將一些酒店下架，兩三天後再上。此外，他們採取了合縱連橫的戰術：聯合攜程的對手。
　　2011年11月，今夜在北京召開了一場媒體發佈會，邀請到錦江集團CEO、前莫泰CEO等上海200多家酒店高層到場助陣，作為攜程的老對手，匯通天下和錦江酒店等酒店業集團高管在公開場合宣稱，支援今夜特價酒店。此外，一些酒店也不願意放棄這個渠道，最終，困局逐漸被打破。　
　　從輕模式轉向重模式
　　在部分擺脫了巨頭的陰影的同時，今夜自身的商業模式缺陷還存在著。2011年年末，任鑫與另一位創始人鄭海平決定全力調整創業策略，放棄精品酒店路線和手機支付策略，今夜要從一個酷炫的移動互聯網輕模式向一個枯燥繁重的傳統行業重模式轉移。
　　今夜團隊對用戶的行為有了更多的體察。今夜的團隊發現，很多用戶不放心18點以後再訂房，寧願先定一個房間然後到晚上搶到更便宜的房間後再換過去。今夜在2011年年末和藝龍談合作。並在2012年3月招募了一支十幾人的銷售團隊，增加更多的合作酒店。
　　目前，今夜與藝龍共同分享的酒店資源有3萬多家，這些酒店支援全天賣房，價錢跟藝龍基本持平，但新用戶可以獲得今夜30＋10元的返券。雙方採取訂單分成的操作模式，超過一半的利潤會落到今夜手中，訂單最終歸屬藝龍。對於藝龍來說，集合小應用的訂單量能夠在酒店方面獲得可以抗衡攜程的話語權。
　　今夜的特色依然保持。晚上6點以後推出的特價房，主要針對一二線城市，今夜銷售團隊掌握有大約3 000家酒店的資源，每天能夠準點開始賣房的有1 000多家，每單今夜平均可盈利25元。調整了整個賣房模式以後，從2012年4月起的半年內，今夜保持了每週8.6%的訂單增長率。
　　好景不長，當訂單大量湧入後，今夜的後台運營又遭遇了運營上的嚴峻考驗。
　　2012年國慶黃金週，許多今夜用戶在下單後要等待30分鐘才能收到確認短信，引發大量用戶的不滿。這是由於今夜把後台運營工作外包，導致整個訂單流程癱瘓。
　　國內的酒店信息化程度相對較低，對於酒店應用來說想要提供更好的用戶體驗，就必須要投入更多的人力去落實好每一個信息環節的確認。以攜程為例，攜程建立了規模達2萬人的呼叫中心，承載預訂、改簽、咨詢等能功能。
　　在國慶危機後，今夜開始了為期6個月的自建後台運營團隊之路。今夜員工數從一開始的30人，一路飆升到了100多人，其中大部分的員工都是後台運營人員。房控團隊負責在用戶預訂時打電話確認酒店是否有房；訂單執行團隊在用戶支付後確保與酒店的交流畅通。還有客服團隊以及訂單結算團隊等也各司其職。
　　一半決策都是錯的
　　2011年是一個資本大年，創業公司拿融資很容易。今夜上線沒多久，任鑫一週內就見了包括紅杉資本等17個一線風險投資。
　　今夜談判的態度也比較強硬，要求一週之內出投資意向書，一個月內到過橋貸款（Bridge Loan）。即便條件如此苛刻，今夜很順利就拿到了君信資本2 000萬元的天使投資。
　　創業初期大量的成本投入和營收不足讓今夜陷入資金緊張困境。2013年年初，今夜從位於上海市中心中山公園附近的整套現代化辦公區撤退到了淞虹路（臨近虹橋機場）上一個破舊的辦公園區內，租金也由此從13萬減少到3萬。
　　這兩年來，最讓任鑫記憶深刻的不是從市中心搬家到連亞馬遜都不支援貨到付款的城鄉結合部；不是兩個創始人一年半多沒有拿工資，儲蓄將盡的危險；也不是移動“輕創業”變得越來越重，難以在下輪融資時講出一個好故事的失落。
　　他記憶最深刻的畫面是：公司決策失誤導致開支需要全面緊縮，降薪的決定迫使一部分老員工離職。更讓任鑫難過的是這令人難過的局面主要是決策上的失誤導致的。
　　任鑫說，兩年來，自己的一半決策都是錯誤的，未來，我也不可能避免錯誤，現在能做到的是盡量減少錯誤的成本。原本一個失誤燒掉1 000萬元，現在我希望損失幾萬塊就能夠回頭。
　　他總結兩條經驗：第一條是作為初創公司還是要保持低調，用戶和產品為先；第二條是想法執行和產品研發前，要先做市場測試。任鑫要求團隊投入做產品前，先搞清楚市場的需求。比如說，今夜希望向UGC（用戶產生內容）靠攏，團隊先利用微信、微博等進行測試，嘗試用戶是否有此類意願，得到肯定的答案後再進行產品的研發和推廣。　
　　在轉型兩年後，今夜還需要繼續融資，京東也需要在酒店預訂上講故事，一拍即合。2014年1月，京東官方確認收購今夜酒店特價，但沒有公佈收購具體金額。一種說法是，京東的此筆收購金額為千萬美元量級。今夜酒店特價被並購後會繼續保持獨立運營，原投資人全部退出，今夜酒店特價CEO鄧天卓則將出任京東副總裁。
　　經驗教訓
　　1. 同愛日租一樣，今夜酒店特價同樣是沒有考慮到中美的市場差異問題，導致初期水土不服。在市場規模的拓展中，不斷的試錯，導致大量無意義的燒錢。在適當燒錢的同時，應該盡量減少自己的試錯成本。
　　2. 在大公司的勢力範圍內創業，需要既合作又學會博弈。在巨頭的夾縫中尋找到自己的安身立命之地。

本文摘自《互聯網創業必須避免的八大誤區》

　　這是一個成功學泛濫的年代。成功人士往往只談成功之道，而不提遇挫之苦。對於成功學，多數創業者趨之若鹜。其實，相較於高高在上的成功學，對於他們而言，接地氣的挫折學可能更有價值。
　　從2013年下半年開始，騰訊科技頻道的核心欄目“創業啟示錄”，以創業的錯誤和失敗作為切入點，陸續對17位奮戰在一線的互聯網企業進行了深入的訪談，系統地挖掘創業者實戰中的經驗與教訓，獲得了很好的市場反響，在此基础上，騰訊科技頻道深入研究總結，歸納出一些腳踏實地的創業邏輯，形成了《教訓：互聯網創業必須避免的八大教訓》，借此向所有正奮鬥在一線的創業者致敬。