點點網：複製矽谷模式忌踏空用戶需求

　　公司檔案：點點網
　　所在公司：北京龍必馳科技有限公司
　　專案：曾推出輕博客點點網，後轉型語音社交應用“啪啪”，2014年6月又推出匿名社交應用“烏鴉”
　　成立時間：2011年2月
　　融資情況：成立之初即獲得上千萬美元融資
　　公司CEO：許朝軍
　　“當你開始想象，它可能帶來的體驗，你退一步，再想想看，這會幫到誰？能讓生活更美好嗎？有沒有存在的意義？每天你都忙著做，哪天你又能做到最好？”
　　這是蘋果公司Designed by Apple California的中文廣告，也是喬佈斯設計蘋果產品過程中總結出的產品理念，如今已成為啪啪創始人許朝軍個人和團隊都推崇的信條：產品不光要“有趣”，還要“有用”。
　　許朝軍年少成名。他16歲考入清華大學計算機系，甫出校園即成為中國互聯網早期知名的ChinaRen公司的核心成員，隨後幾年在搜狐逐漸成長為技術總監。2005～2009年，他擔任千橡互動副總裁、校內網（現更名人人網）負責人，其間校內網迅速成長為國內最主要的社交網站之一。此後，他加入盛大（上海盛大網路發展有限公司），先後任盛大在線首席運營官、盛大邊鋒總裁。
　　在互聯網摸爬滾打超過10年的許朝軍在創業之初卻栽了跟頭。2011年年初，他離開盛大創業。當時，Tumblr的輕博客模式在美國正受到熱捧，敏銳的許朝軍在中國複製了這一模式推出點點網。但是除了創業初期受到業內人士的關註，點點網並沒有達到市場預期，上線一年之後其用戶僅有600萬人左右，無論用戶規模還是活躍度均未達到一個成功社交網站的標準。
　　初戰失利，2002年上半年許朝軍閉關思考了一段時間，隨後他決定轉型做一款新的移動應用，即隨後推出的圖片語音社交應用啪啪。他後來總結，如果創業一開始就從移動互聯網切入，可能會更容易接近成功。
　　引入國外輕博客模式失敗
　　社交媒體從原來的BBS、博客開始演進到Facebook、Twitter（推特），作為Web 2.0典型代表的博客是就此消亡，還是應該有新的進化？
　　一種介於傳統博客和微博之間的社交媒體形態“輕博客”就此誕生。在美國，Tumblr成為輕博客的典型代表。它標榜極簡主義，簡化人們創建博客和發表文章、圖片、影片的方式。同時，了解其他用戶的摘要更新，就像在Facebook上跟蹤朋友的更新一樣方便。用戶可輕鬆分享自己的上傳，不限文字長度，不限圖片數量，輕博客將博客與社交媒體合二為一。
　　與纯社交圖譜形態的Facebook、Twitter不同，Tumblr是更體現用戶興趣圖譜（Interest Graph）、圍繞用戶興趣來建立的社交網站。Tumblr的內容除了年輕人日常生活比如學習、購物、娛樂等，還有一些纯搞笑內容，通過這些年輕人喜聞樂見的內容帶動轉發、分享，Tumblr快速成為一個用戶活躍度很高的社區。
　　Tumblr的輕博客社區之所以能快速壯大，還在於其適應了移動互聯網的發展潮流。用戶可以直接在自己的智能手機上評論、轉發文章，以往只能坐在電腦前，花上一小時寫一篇博客，現在通過智能手機不到5分鐘就可以完成一篇。
　　2011年，許朝軍將Tumblr的模式引入中國，網站取名“點點”。當時Facebook勢頭如日中天，人人網剛剛上市，新浪微博已成長為國民級產品，市場正在尋求互聯網社交的下一個引爆點，以圖片取代文字為主要形式的輕博客讓人耳目一新，看上去很有潛力。
　　許朝軍認為，中國肯定需要Tumblr模式的網站。點點的定位不同於大衆的社交網站，可以為國內一大片潛在用戶比如文藝青年提供一個特別的展示渠道，這部分用戶數量龐大，卻一直被忽略。
　　但許朝軍的明星創業光芒掩蓋了很多問題。他後來反思，Tumblr能發展起來、中國的輕博客卻不溫不火，很大原因在於中美經濟差距。盡管Tumblr是小衆文化，但美國生活水平高，用戶假期多，工作時間短，而且還有國際市場做支撐，而點點恰恰缺乏這些基础條件。
　　中美互聯網用戶和市場也不同。西方用戶對比中國用戶，更擅長創造內容，而國內用戶則更傾向分享與收藏，這也是很多國內創業公司複製矽谷模式經常會遇到的問題。此外，Twitter過去限制發佈多媒體信息，而Tumblr彌補了這一功能。但在中國，微博既可以發文字，又可以方便地發佈圖片、影片，完全覆蓋了輕博客的功能，即便是許朝軍認為被忽略的文藝青年用戶，在國內也已經有了一個強大而有黏性的社區—豆瓣。
　　點點網推出後不久，新浪、盛大、網易、鳳凰新媒體等也推出類似產品，包括新浪輕博客Qing、網易Lofter、盛大推他、鳳凰“快博”、人人網旗下“人人小站”等，這些產品某種程度上也分流了點點的用戶。
　　為搶占市場，點點網上線後半年內快速進行市場推廣、人員擴張，一個月內給用戶送冰淇淋券就花費100多萬元，現金流出太快。許朝軍很快意識到勢頭不對，點點網並未像自己預期的那樣能快速爆發。2011年下半年，點點網開始削減市場投入，調整團隊，並逐漸進入了沉寂期。
　　許朝軍事後反思點點網為什麼難以做起來，認為根本原因在於輕博客是個“超我”產品。他借用哲學家弗洛伊德“本我、自我、超我”的哲學概念分析，點點的用戶關心藝術、建築、時尚，這已經上升到美學層次，是“超我”需求。而微博之所以火，是因為滿足了“本我”需求，比如人的衣、食、住、行；社交軟體“陌陌”的成功也類似，它滿足了男生喜歡看美女、美女渴望被搭讪的潛在願望，這是人性虛榮的一部分。
　　“創業要觸及到本我的東西。”他說。2012年5月，雅虎以11億美元收購Tumblr，此時點點網已基本處於維持狀態，許朝軍決定轉向新的創業專案。
　　回歸本我需求
　　許朝軍對移動互聯網的認識逐漸加深。點點網發展最低迷的時候，許朝軍開始思考如何辦公不用電腦，他強迫著自己通過手機來解決所有辦公問題，最終決定把創業方向完全轉向移動應用，這在於他認定移動互聯網將是大勢所趨。
　　2012年是移動應用市場爆發的一年。以微信為代表的纯移動互聯網基因的產品影響了整個創業方向：從0到1億用戶，微信用了14個月的時間，從1億到2億用戶用了6個月時間，2012年9月，不到21個月，微信用戶就突破了2億，這刷新了新浪用戶2年2億用戶的最快崛起紀錄，令整個中國互聯網感到震驚。
　　因此，許朝軍帶領團隊尋找新方向時，定下了兩條原則，一是每分錢都要用在移動互聯網上，全面轉向移動互聯網應用；二是雖然不做PC（Personal Computer，個人計算機）端產品，但不能偏離圖片。此後3個月時間裡，點點團隊成員每天都要提無數個思路和想法，並否定了20多款具體的產品創意，最後確定了圖片加聲音的產品形式，走語音+圖片社交之路。
　　許朝軍沒有在點點網基础上開發新的功能，其邏輯是，如果在點點網基础上延伸出啪啪，可能得罪點點老用戶；或者直接將點點網改造成啪啪，同樣可能損失老用戶。“在老業務基础上延伸，面臨的包袱很重，總要顧及點點體驗，包括如何綁定用戶數據、賬號，還不如另起爐竈。”
　　於是他打算重新開發出一個全新產品。2012年8月中旬，專案啟動，一個月開發，半個月測試，到2012年10月8日，應用啪啪上架蘋果App Store。
　　啪啪這款應用中，用戶可以分享圖片，同時加上語音介紹，好友也可以通過語音進行評論互動。剛推出之際，啪啪引入了新浪微博的用戶關係鏈，李開复、洪晃等微博大V紛紛推薦，啪啪借此迅速拿下了第一批種子用戶。
　　這似乎是一個完美的產品閉環，通過用戶制造聲音、照片進而形成社區及用戶關係沉澱，再借助新浪微博用戶關係及運營機制，啪啪具備了“內容＋關係”的社區屬性，甚至也借鑒了微博在LBS（Location Based Services，定位服務）用戶及內容拓展上的嘗試。
　　但僅僅有用戶UGC（用戶產生內容）遠遠不夠，啪啪之後允許用戶可以關註收聽其他用戶發佈的各種類型的語音節目，如脫口秀、網路電台、潮流音樂、相聲評書、方言節目、外語教學、廣播劇等豐富內容。用戶分享聲音的意願也明顯不如文字和圖片，啪啪需要通過不斷提高單次音頻的信息承載力來提高用戶黏性，比如啪啪不斷延長用戶的錄制聲音時長，從幾十秒拉長到6分鐘，用戶用網頁版甚至可以上傳高達128M的音頻文件。
　　目前啪啪與院線電影、熱播電視劇、演唱會、音樂節、全國衛視欄目、電台、影片網站、報紙和雜志展開合作，內容生產、引入和傳播機制逐漸形成。海信、週大福、海航集團、可口可樂、加多寶、玉蘭油等傳統品牌廠商已經在啪啪上試水營銷。2013年8月底，啪啪宣佈用戶規模超2 000萬人。
　　點點的受挫也讓許朝軍不無遺憾。他曾經哀歎，團隊失去了無可挽回的18個月，再次創業時消耗了體力和現金。許朝軍甚至想，如果一開始創業就擁有啪啪這樣的產品，依託移動互聯網而生，啪啪用戶肯定早已過億，如今將會是另一番天地。
　　對話許朝軍
　　騰訊科技：在產品的創業方向上，你最大的感觸是什麼？
　　許朝軍：大公司可以做超我的產品，創業公司要做本我的產品。希望各位產品經理忘記超我的產品，超我的產品是沒有希望的，是很難有口碑的，是沒有快樂的產品，是寂寞的產品，是給自己用的產品，是沒有前途的產品。
　　騰訊科技：在人人社交產品上的成功經驗沒能複製到創業中，有哪些教訓值得警惕？
　　許朝軍：2011年更多的是想成功，欲望讓自己不太去關註用戶體驗本身，總是把自己給忽悠了—喜歡用一個概念和欲望來思考，欲望反過來會把自己定格，思維始終跳不出去。
　　有時候你都能把自己忽悠進去，像獵狗一樣聞著氣味追兔子，這很危險。人都會犯錯誤，自己同樣如此，當初從盛大出來後，以為憑借著豐富經驗，戰略分析、策略分析，然後定位，就可以成功，卻不成想將事情複雜化，把自己也搞暈了。
　　騰訊科技：創業3年，你最大的感悟是什麼？
　　許朝軍：有的時候，問錯誤的問題，答案就錯了。一年前，我不應該問點點網的移動互聯網怎麼做，我應該問自己，這個公司的移動互聯網怎麼做。而現在，你不應該問我啪啪能走多遠，而是我能走多遠，我的團隊能走多遠。即使啪啪失敗了，我們還可以做別的。
　　騰訊科技：大公司出來創業的人應該要警惕哪些陷阱？
　　許朝軍：一個很大的問題是，團隊做出產品之後馬上精細化運行，然後調整效率，這對於大公司來說是對的，但創業公司千萬別這麼做，產品對了之後才能這麼做。
　　如果用戶的本我需求沒有被滿足，是不行的，這樣做只能是勞民傷財。移動互聯網很好，因為它不像PC上的產品基本上要一年或半年才可以進行調整，在移動互聯網時代，一個產品推出一個星期後，如果不行趕緊換。
　　大公司背景只是使自己槓桿更長，撬動得更好，籌集的資金更多，但如果沒有支點同樣也撬不起來。實際上，360董事長週鴻祎現在做搜索，多玩遊戲公司CEO李學淩做YY（免費語音軟體）都經歷了多次摸索，甚至採用了迂回戰術。
　　騰訊科技：從職業經理人到創業者，最大的改變是什麼？
　　許朝軍：點點初期發展得好時，每天總很亢奮，睡不著覺，發展遇到挫折時則更難入睡，整整一年，睡眠質量都很差。
　　當初“真假開心網之爭”中，我是人人開心網的負責人，與程炳皓曾直接幹過仗，兩人可謂是職場冤家。不過，創業後相逢一笑泯恩仇。
　　我曾經找程炳皓吃飯，程炳皓也講述了自身感觸，稱開始同樣壓力很大，睡不著覺，一年後慢慢就習慣了。程炳皓說，現在每天晚上10點多睡覺，沒有什麼事能讓自己很心煩。後來我還在開心網講課，分享移動創業故事。
　　騰訊科技：你建議創業者要有什麼樣的創業心態？
　　許朝軍：創業者在創業道路上需要有敬畏之心。美團網CEO王興是我眼中的創業模範。王興很早就認為團購是馬拉鬆，是本地生活服務，他很少燒錢，很少做實物團購，每一步都很穩。但其他一些團購從業者，在創業過程中一直沒有敬畏之心，最終遭遇失敗或發展遇挫。
　　經驗教訓
　　1.美國和中國是兩個不同的市場，複製矽谷模式要考慮中國國情，特別要考慮到用戶的不同需求，而不能盲目照搬。
　　2.創業方向要考慮用戶的剛性需求，而且是大衆用戶的剛性需求。太小衆的市場或者可被替代的需求，往往無法支撐一個成規模、可持續的商業模式。
　　3.創業某種程度上考驗誰能撑得更久。這一方面要求問題出現時應有及時快速調整的勇氣，另一方面要求得有足夠支撐的現金流。盡可能在開始時多融資，才能有犯錯的機會，否則一次錯誤就可能終結一次創業。

本文摘自《互聯網創業必須避免的八大誤區》

　　這是一個成功學泛濫的年代。成功人士往往只談成功之道，而不提遇挫之苦。對於成功學，多數創業者趨之若鹜。其實，相較於高高在上的成功學，對於他們而言，接地氣的挫折學可能更有價值。
　　從2013年下半年開始，騰訊科技頻道的核心欄目“創業啟示錄”，以創業的錯誤和失敗作為切入點，陸續對17位奮戰在一線的互聯網企業進行了深入的訪談，系統地挖掘創業者實戰中的經驗與教訓，獲得了很好的市場反響，在此基础上，騰訊科技頻道深入研究總結，歸納出一些腳踏實地的創業邏輯，形成了《教訓：互聯網創業必須避免的八大教訓》，借此向所有正奮鬥在一線的創業者致敬。