傳統企業發展電子商務品牌在互聯網上的全新定位（1）

　　曾經有一個傳統企業主說：電子商務和傳統環境中的營銷是一樣的，無論是對產品的要求，還是銷售、促銷手段都是相同的。我們承認營銷的本質是一致的，但是他不了解的是電子商務的特質，電子商務是基於互聯網的商務活動，它的特性要求與傳統商務是不一樣的。它既不是純粹的IT技術，也不是常規的銷售體驗，而是需要將兩者完美融合的一種新的零售模式。我們都知道線上購物與線下購物的用戶體驗是不同的，用戶訴求也有差異，所以不能簡單地將線上專案移植到線下，也同樣不能將傳統線下專案簡單地複製到線上。

　　有些傳統企業在傳統營銷環境里如魚得水，以為只要註冊一個新品牌以同樣的運作手法就能成功，無視電子商務的特性，其結果可想而知。

　　品牌背後代表的是品質、保障、文化、身份等一系列東西，傳統品牌企業最初的品牌定位是針對和影響實體消費群體，在一線商圈開設上千平方米的旗艦店，在一、二線城市大規模開店，就能獲得消費者的共鳴，獲得市場占有率。有一句讓傳統營銷人奉為寶典的話：大城市多開店，小城市開大店。此寶典讓許多的傳統企業受益無窮，可是隨著電子商務的出現與高速發展，消費者越來越呈現出年輕化、個性化、時尚化的特點。對於這些新興消費者而言，傳統品牌所具有的風格、文化內涵、價值感傳遞對於他們形成不了太強的網上購物引導性和趨從性，所以，傳統品牌企業想要擴展網上市場，需要更多了解互聯網購物人群的特性，根據互聯網消費群體的特性進行定位勢在必行。

　　網路品牌定位的核心是要先了解電子商務的本質，了解網路品牌三要素：定位、符號、關註。

　　電商未來三要素：多渠道銷售、社會化網路營銷、移動互聯網。

　　新的定位需要隨著市場環境的不同、消費認知的不同對品牌進行不斷優化。

　　首先，在產品方面要與線下做一些區隔，以不同的年齡人群、不同的消費習慣區隔開來。如羅萊家紡，羅萊作為國內家紡的第一品牌，2009年進軍電子商務，創立LOVO電子商務上的家紡品牌，目標消費群體定位為時尚白領、小資類人群，從目標消費群體上區隔於羅萊的市場，目前已成為國內運營較好的四大家紡品牌之一。

　　對於電子商務產品價格的定位，許多企業主觀認為網路銷售主要是以低價為主，主觀地以為價格越低消費者越喜歡，銷量就會越大，其實在網上賣的商品並不都是廉價商品，如：GXG的一件皮衣在淘寶店里就賣到3688元。我曾在一家淘寶集市店里買過一件價值1188的風衣。

　　實體店的價格經常標榜不打折，看起來很高，但實際上是虛的，真正不打折的也不多；商場里每天不停地搞活動，消費者也在等著搞活動。真正原價賣的不到30%，70%的是打折賣的，而打折後的產品價格和網上的價格也差不了多少。

　　對於許多傳統品牌來說，上線後品牌定位的核心問題是：線上線下的品牌是做差異化還是仍沿用線下定位。

　　無論是傳統營銷還是電子商務，傳統企業觸網後品牌的定位，其品牌核心價值的三角定律是永恒的。

　　當一個品牌同時具備了目標消費者差異化和消費者價值差異化這兩方面意義，就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優勢。

本文摘自《傳統企業電商之道》

---

　　 本書是作者二十多年傳統營銷經驗和多年電商實踐經驗的總結，旨在為傳統企業展現一條清晰的電商發展思路，掃清發展道路上的障礙。全書從傳統企業啟動電子商務應從戰略規劃開始講起，以實戰的角度，闡述如何定位，如何建立電商管理體系，如何做營銷管理和分銷等一系列內容。相信本書能成為傳統企業開展電商業務的行動指南。本書適合做電子商務的傳統企業家、電商創業者以及電子商務公司的中高層領導參考閱讀。