傳統企業觸網困境（3）

　　五、電子商務也需要對品牌的維護

　　品牌是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象，它是企業或品牌主體一切無形資產總和的全息濃縮，不僅僅是商標標志、信譽標志，更是對消費者的一種承諾。品牌的建設同樣適用於電子商務領域，只有建立一個良好的品牌才能保證電子商務長期健康地發展。大部分傳統企業並沒有意識到品牌對於電子商務的重要性，他們對電子商務普遍是“重銷售，輕品牌”的認識。

　　傳統領域有電視、雜志等傳播核心，可以靠大筆投資快速提升影響力，但互聯網是去核心化傳播的營銷環境，在互聯網世界中影響力和信息流基本上是等同的，信息流越大越集中就越能形成品牌價值。

　　在互聯網上，一個負面訊息在12個小時內傳播量就能達到高峰，這種傳播能量是任何一個傳統媒體都無法比擬的，所以在互聯網中，傳統企業對品牌需要更加小心地管理。

　　六、傳統企業開展電子商務需要理清與各個環節的利益關係

　　經常有企業感歎，開展電子商務有兩大阻礙，最大的阻礙來自渠道。越強勢的品牌在線下實體渠道的積累越多，對發展空間的需求和對利潤的需要就越多，龐大的渠道體系讓企業不得不小心處理。其次是內部的電子商務部門與其他部門的沖突。由於電子商務屬於新成立的部門，短時間內業績並不突出，所以在貨品資源的分配上會出現優於實體渠道而薄電商的現象；企業本身是以業績為導向的團體，如果短期內銷售業績不好，團隊在企業中的地位就不高。因此在啟動電子商務的時候，對於電商部門，企業要給予更多的信心，要有足夠的耐心讓他們成長。

　　正如李寧公司前電商總監林砺回憶起當年李寧剛啟動電商時的苦澀：“我們2008年4月，在淘寶網平台上，剛剛推出第一家網店的時候，當時集團對電子商務的定位還是e-Channel，當做新興的渠道來看待。利用互聯網渠道來銷售產品，當時我們主要銷售的產品都是庫存產品；可是隨著時間的推移，到了2008年年末的時候，我們發現，庫存產品已經遠遠不能支撐生意渠道本身能夠容納的貨品量了，馬上就要面臨嚴重缺貨的危機。我現在記憶還非常深刻，從2008年下半年開始，每次跟集團開會，我說得最多的是哪里有貨源，哪里可以找到我們可以賣的貨品。”

　　無論傳統企業在傳統營銷領域如何成功，進入電子商務都是從零開始，要從消費者的需求出發思考問題。原有的品牌優勢、供應鏈優勢在某種程度上會成為電子商務的障礙，應該把電子商務當做另外一次創業，當做一次新的投資行為。

本文摘自《傳統企業電商之道》

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　　 本書是作者二十多年傳統營銷經驗和多年電商實踐經驗的總結，旨在為傳統企業展現一條清晰的電商發展思路，掃清發展道路上的障礙。全書從傳統企業啟動電子商務應從戰略規劃開始講起，以實戰的角度，闡述如何定位，如何建立電商管理體系，如何做營銷管理和分銷等一系列內容。相信本書能成為傳統企業開展電商業務的行動指南。本書適合做電子商務的傳統企業家、電商創業者以及電子商務公司的中高層領導參考閱讀。