第5節:培養新興的草根選民,即網根選民(2)

2014-08-29 08:48:34



  在過去,這樣的回答意味著他們在購買某個大件商品之前,會跟家人或者鄰居交談,以了解相關的產品情況。而現在,他們會去網上尋找和他們一樣對某類產品感興趣的人,從他們那里獲取信息。

  仿佛一夜之間,網路成為了數以億計的形形色色的人遊蕩的場所,成為人們形成自己的觀點和做出諸如去哪里和買什麼等決定的地方。如今,網路既是俱樂部,也是圖書館,既是電影城,又是購物場。僅僅在美國,2008年就有超過一半的人口在網上至少看過一部電影。有1/3的人常常在各類社交網站(social?networking sites)搜尋和健康有關的信息。在Facebook上註冊的用戶已經超過了1億。

  規模日益龐大的草根社區正在轉變著商業的運轉模式。網民通過社交網站交流他們已經購買的或打算購買的產品的情況,如產品的使用壽命、噪音、價格等。總之,如今一個普通人要想購買什麼東西,他往往是通過網路社區做出最終的決定,而不再是通過看電視廣告。很多以前專屬於營銷人員的角色,現在正在被網民們所攫取。網民們會通過網路搜尋各種品牌的同類產品,以確定購買什麼品牌最劃算。此外,他們還會將他們的搜尋結果拿出來與其他網民分享。他們互相介紹好的產品,提供客戶支援,就產品的性能和出現的問題等進行解答。

  從下面的幾則短文可以看出基於用戶的互聯網營銷計劃對整個商業面貌的巨大影響。

  《演變》是聯合利華為其"多芬"美容香皂制作的一個影片短片。美國沃頓商學院的營銷學教授約拿·伯格將其稱為新型營銷的典範。這則只有1分14秒的短片在2007年發佈後,已經在YouTube上被點擊觀看了550萬次。該短片顯示了一張普通的臉是怎樣通過先期化妝和後期圖像處理而變成一張美麗性感的招貼畫女郎的臉的。短片最後評論道:"難怪說我們對美的感受是扭曲的。"

  這則短片是為了賣香皂嗎?不是!伯格評論說:"它不是在直接兜售香皂,而是力圖引發一場關於美的讨論,當然,多芬香皂就是為了讓人更美。"多芬的營銷主任凱西·奧佈賴恩解釋說,這則短片只是多芬美容皂的"真美運動"促銷攻勢的一部分。該促銷攻勢運用多種渠道和手段,包括廣告、網站、招貼畫、實例宣傳,以及一個慈善性質的"自強基金"等。這場宣傳攻勢取得了廣泛的成功,已經有超過450萬人訪問了以"真美運動"命名的網站(Campaignforrealbeauty?com),並且積極留言,對這場關於"真美"的活動予以支援。



本文摘自《向奧巴馬學營銷》


   奧巴馬是網路時代的第一位總統,正是對社交網路的應用以及網路一代的理解,使他成功當選了美國總統。本書立足於奧巴馬本人以及奧巴馬競選團隊的制勝之道,特別是利用網路運作競選的成功經驗,展示了對企業管理的啟示:這是面向網路時代的管理之道,這是2.0精神的制勝法則。不管是在政界還是在商界,網路社區的出現正在使傳統的工作方式成為過去。

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