說服的聖堂

　　鑒於當下波動的局面，以及不少人追求返璞歸真，我想有一點應該不足為奇，那就是心靈營銷（這個術語指的是推銷那些能撫慰人心的、神奇的或是能激勵人心的產品）已經成為各個（即使和“心靈”八竿子打不著）品牌和產品廣泛使用的策略了，從糖果到運動飲料，甚至汽車和電腦。

　　今天，那些尋求“一絲涅的滋味”可以大口嚼一嚼漢普頓酸辣醬，或是吃幾顆“上等瑜伽糖”或“業力糖果”（Karma Candy）。而如果這會讓你口渴，安海斯–佈希最近推出了一系列廣告，口幹舌燥的西藏喇嘛渴望地凝視著一艘貼有“百威”標簽的小飛艇，但是，說到心靈營銷，那就沒什麼食品能跟蒿現章的發明相媲美了。這個中國農民想出了種植“人參果形狀”的水梨的辦法。當然，這種梨每個賣7.5美元，但這個有獨創性的農民還是賣出了近1萬顆。

　　2010年，現代索納塔有一則廣告，主打的是一種“獲得內心平靜的日常活動”（本質上也就是做一堆瑜伽動作，其中有一個動作很聪明地叫作“索納塔”），而佳得樂也有一幕，傳奇球星邁克爾·喬丹跋涉至一座崎岖的高山（毫無疑問，喜馬拉雅）以尋找一位心靈導師，這位導師的智慧結果就是該品牌的口號：“生命就是一場運動……喝下它。”而電腦廠商IBM與網路搜索引擎萊科斯也都從夏爾巴人以及西藏聖人那里取材，做了一些宣傳廣告。

　　有時聖人甚至還會直接參與進這種品牌洗腦。比如說，中西部地區的一所鄉村西多會修道院就有一個營利性的部門，叫作LaserMonks.com。在不做禱告或不行齋戒的時候，這些修士—沒錯，真正的修士—就會重新填滿你用過的打印機墨盒。修士們聲稱他們迄今已經服務了超過5萬名顧客，而且他們每天幾乎要處理兩三百份訂單。2005年他們的營業額達到了2 500萬美元（對了，他們的網站還能滿足線上禱告的要求）。洛杉矶有一家名為“國際巧克力”（International Chocolate）的公司不惜使用記錄裝置來捕捉真正處於冥思狀態的西藏僧人的電磁腦電波，並將其在巧克力流水線上“播放”，每一批歷時5天。據該公司創始人吉姆·沃爾什（Jim Walsh）稱：“任何吃了這種巧克力的人都能展示出最理想的健康狀態和生理心理水平，而且尤其能感受到對一切生命均有裨益的能量、活力和健康。”

　　如果說新世紀的精神性已經真的成了新的消費者宗教，那麼也難怪會出現一款叫作“水份緣舒悅”（Hydra Zen）的面霜，還有一個叫ghd的美容公司在廣告宣傳中把自己稱為“頭髮的新宗教”，告訴使用者如何依據“ghd福音”來生活，或者一款受歡迎的甘蔗酒的商標是里約熱內盧的基督像。類似的還有巴黎高檔香水品牌嬌蘭名為聖莎拉的香水系列，名字取自佛教的生死輪回，而這個香水系列的廣告上寫著：“聖莎拉是和諧的象徵，象徵著女人和她的香水之間的‘滲透作用’。”（那個香水瓶塞簡直就像是佛陀的眼睛。）

　　為什麼這一切會行之有效？我說過了，我們的大腦偏向於相信某些事情—任何事物。你可能會說，作為人類，我們需要相信。這就是為什麼公司持續不斷地想出新的花招，把新世紀的精神性以及傳統的、舊世界的信仰和宗教雙雙資本化。說一個很驚人的例子吧。我發現，近幾年來，社會中有越來越多的穆斯林教徒變得更加現代，這意味著公司有了意料之外但又利潤豐厚的機會。一點背景知識提示：如果你是一個虔誠的穆斯林教徒，你的宗教會要求你只能吃指定的“清真”食物。這是一個阿拉伯詞匯，意思是“合乎法律的”或“被允許的”（此外，這些食物不包括豬肉和豬肉制品、屠宰不當的牲畜、肉食性動物以及酒精）。那麼，根據歷史經驗，購買清真食品就意味著去穆斯林雜貨店或肉鋪，店主會根據伊斯蘭教的教規來切肉。在巴格達市區不難找到這樣的人，但是這里是美國，不大可能一轉角就看到一個穆斯林屠夫。這就是為什麼食品公司會提供上千種標榜著“清真食品”的新產品。《清真雜志》（Halal Journal）寫道，這個行業的價值大概達到了每年6 320億美元—驚人地占到了全球食品工業的16%。

　　如今，公司把一切商品都貼上了清真標簽，從食品到化妝品甚至再到家具（對家具來說，“標簽”就是據稱合乎清真標準的、用於木材著色的油、油漆或肥皂）。加拿大有些銷售清真維生素的藥品公司，甚至聲稱產品“不含動物膠和部分伊斯蘭學者說的那些讓主流產品非法或不合乎法律的其他動物性衍生品”，還有一系列清真化妝品，包括一個名為OnePure的品牌，它可能已經由同一個負責鑒定肉類的伊斯蘭組織在馬來西亞鑒定過了。“人們一直在追尋纯淨的事物”，瑪·侯賽因–甘寶斯（Mah Hussain-Gambles）肯定地說道，她創辦了清真化妝品公司Saaf Pure Skincare。無論所有這些宗教性的宣稱是否合法，它們都很有說服力。紐約一個穆斯林的出租車司機曾經告訴我，為了彌補他的不虔誠，他已?開始購買越來越多的清真產品；這些產品能夠讓他在“精神的過失”中感覺好一些—這才是關鍵所在。這些精明的品牌並非真的在出售食物、香水和化妝品；他們是在出售纯淨、精神性、信仰、道德，有些情況下還出售贖罪。

　　如果你不是穆斯林，購買信仰也不是你的追求，那也不要怕：eBay會有你想要的東西。根據《新聞週刊》報道，在2008年，這個受歡迎的拍賣網站提供了好幾撮據說是從聖女小德蘭身上取得的頭髮（每一撮起價40美元）。或者，你也能買到一塊據說是13歲的聖菲洛米娜的骨頭，據傳說，她因為拒絕嫁給羅馬皇帝戴克里先而遭鞭笞、水淹，最終身首異處。這一切都使得該報道的作者更加困惑，是否真有可能“用信用卡買到一小塊上帝的恩典與奧秘”。

　　離奇的可不只這些。在eBay所有跟信仰有關的商品里，最奇怪也最荒謬的就屬一份能顯現出聖母瑪利亞面孔的烤芝士三明治（被一家在線賭場以28 000美元購得），以及一塊長得非常像主教法冠同時又像是一個簽名帽的多力多滋玉米片（被同一家賭場以1 209美元購得）。不過別擔心：囊中羞澀的人只需3.26美元就能買到據稱是“生命之意義”的東西。只是你買下這種東西之後具體會收到什麼就不好說了，賣家提供的唯一照片就只是一張絢麗彩虹的遠景。

　　說到出售信仰，我就不得不提大教會的一種現象。這種現象於1977年第一次出現在波士頓第一浸信會教堂—可以容納3 300人—它今天不亞於一個營銷機器。大教會主要集中在南方地區，教堂配有咖啡吧、書店、電子遊戲廳、美食街，甚至還有保齡球館，怎麼看都像是一個購物商城，而不是一個做禮拜的地方。其他教堂更像是電影院，因為它們聘請技術顧問幫它們安裝多媒體屏幕，佈道就是通過網路放映在這些屏幕上的。有了這種集音樂、媒體、印刷品和網路於一身的、高速運轉的混合物，“科技的分量足以跟一個大型音樂廳相媲美，”傑克·杜蘭（Jack Duran）說，他是有限合伙企業特納伙伴建築公司的執行副總裁。另一位研究美國教堂、劇院以及娛樂中心（包括環球影城中的一棟）的外觀變遷的建築師也說：“如果你能讓小孩子一次又一次地光顧，那麼他們的父母也會跟著來。”然而，其他教堂的做法更偏向企業。根據《福佈斯》雜志報道，世界改變者教會“運營著一個音樂工作室、出版社、電腦圖形設計室和自己的唱片公司”，而新生使命浸信會教堂不僅有一個首席執行官，還擁有一個“提供影片點播的特效3D網站”。而伊利諾伊州柳溪的社區教堂大巴靈頓出名的原因就在於，它擁有針對“重大”事件設立的營銷會議和研讨會，其特點是從商業顧問吉姆·科林斯到總統比爾·克林頓再到華盛頓紅人隊教練喬·吉伯斯（Joe Gibbs）都在會議中發過言。票價大概是每個人25美元至幾百美元不等。

本文摘自《品牌洗腦》

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　　馬丁驚人地揭露了營銷者、廣告商、零售商如何利用數據挖掘，借助複雜的新工具和科技，追蹤和分析我們留下的種種“電子足迹”：包括在商店刷會員卡、用信用卡購物或在網上查看商品，通過複雜的算法預測出我們的個性和我們可能會購買的東西，然後為我們提供適合於個人獨特心理特點的商品，對於“我們應該買什麼”產生看不見又實質性的影響。