廣告策略：非同凡“想”（1）

　　一直以來廣告都極其重要，其重要性僅次於技術。

　　——史蒂夫-喬佈斯

在很多企業家還不重視產品營銷和品牌建設的年代，蘋果公司已經開始意識到廣告是最有效的讓陌生人知道自己產品的手段。於是，在蘋果公司剛起步的時候，就投入巨資在《花花公子》上做了廣告，從此以後，蘋果公司推出了許多非同凡“想”的廣告，至今仍讓人津津樂道。

　　說起蘋果公司的廣告，有一個廣告不得不提，這就是“1984”，它是仿照小說《1984》制作的廣告，小說創作於1948年，作者在書中描述了想象中的1984年，那時已經沒有個人自由，所有的人都生活在政府的完全控制下。他們永遠受到監督和欺騙，以使局面看起來令人敬畏。而當時的現狀是，IBM成為個人電腦領域的龍頭老大，佔據了當時大多數的市場份額，蘋果公司剛研發出麥金塔電腦，打算用它結束IBM一統江湖的局面。

廣告“1984”以變調音樂開場，畫面中是一個在“老大哥（big brother 暗指IBM）”統治下的集權社會，一塊塊無休止散播指令的電腦屏幕正嚴格控制著人們的思想和行為。突然，畫面上出現了一位充滿活力的少女，在“思想警察”的追趕下闖進了陰濕寒冷的禮堂，禮堂里有一群目瞪口呆、偷懶怠工的工人，“老大哥”正在大屏幕中滔滔不絕地抨擊不同的意識形態。

　　這位少女勇敢地將鐵锤擲向獨裁屏幕，並將其擊得粉碎，透過破碎的屏幕，有一道六色彩虹慢慢出現（暗指蘋果，當時蘋果logo的顔色為六色彩虹），那些工人挨個呼喊“看到光明了”，此時一陣清風從這些人身邊吹過。

　　結尾的廣告語令人難忘：“1月24日，蘋果公司會將麥金塔電腦投放市場。屆時你將看到為什麼‘1984’（年份）不同於《1984》（小說）。”

在這則將近一分鐘的廣告中，始終沒有出現麥金塔電腦和任何其他一台計算機的形象，但是它卻明白不過地傳達了這樣一個信息：麥金塔電腦將把那些受IBM壓迫的人們解救出來。

　　這是喬佈斯非常滿意的一則廣告，此時的蘋果公司正如廣告中的年輕女郎，扮演著一個挑戰權威、反叛、大膽的角色，暗示蘋果產品並不屬於那些循規蹈矩、甘於平庸的人，而屬於那些具有挑戰權威的勇氣、敢於反叛的人，這種產品定位會吸引很多標榜“叛逆”、反對權威的年輕人。

　　廣告“1984”在上映前遭到了蘋果公司董事會除了喬佈斯之外的其他成員的一致反對，但是因為時間緊迫，蘋果公司來不及更換其他廣告，只好不抱希望地在第十屆全美職業橄榄球聯賽的第三場比賽中播出了這條廣告。

　　然而，這則讓人吃驚的廣告的反響十分強烈，很多電視觀衆在看完廣告後，立即給蘋果公司挂電話，問“那是什麼？”這正符合喬佈斯的初衷，讓所有人都對麥金塔電腦產生了興趣。這則廣告一度成為人們議論的話題，關註度甚至超過了廣告之後的“超級杯”全美職業橄榄球聯賽。它所達到的效果相當於蘋果公司做了500萬美元的廣告。“1984”還贏得了戛納電影節大獎和30多項廣告行業的評獎，並被譽為20世紀最傑出的商業廣告之一。

　　此後不久，由於衆所週知的各種原因，喬佈斯離開了蘋果公司。沒有了喬佈斯，蘋果公司一直沒有推出有很大影響力的廣告，這種情況一直持續到1997年喬佈斯重新回到蘋果公司。

本文摘自《超越商道》

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　　 蘋果公司是當今最具創意、最有影響力的公司之一。這個被上帝咬了一口的蘋果，在喬佈斯的手中由青澀而變得金光閃閃！是喬佈斯把蘋果帶上了輝煌的頂峰，使蘋果獲得了其他公司望尘莫及的巨大成就：
　　從真正意義上開創個人電腦時代的到來，到建立一個便攜式媒體播放器的全新市場，再到彻底改變人們購買音樂、享受音樂的方式；從Mac的火爆銷售，到iPod和iPhone的風靡世界，再到iPad的獨步天下，以及它們成為世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分；從三個人的車庫中的小公司，到5年時間跻身世界500強，再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……