休閑“羊皮書”（上）

　　三十年為政，三十年興商。

　　然而，直至1992年前後，中國人穿衣大致只有綠、紅、灰、黑等幾種有限色調，款式更加單一。經濟的歡騰並未反映於服裝業，後者仍然延續著單調的路徑。

　　都說，歷史不會抛棄任何人，任何人也逃不出歷史。驚喜的地方在於，人們無一不在歷史之中，有人十分幸運地選擇了一個行業，並在其後改變了很多事情。如同一種必然的承擔，也像極了因緣耦合的宿命，無論如何，天地畢竟開始全新。

　　因此，追尋中國休閑服裝並不漫長的歷史，真維斯上海01號店也許可以算做整個行業的一個原點——醞釀、探索、突破和變革，故事蕩漾開來，漫冉為一幅蕩氣回腸的畫卷。

　　多年後談及“為什麼第一家店選擇上海”，華東區副總經理依然掩飾不住言語中的興奮：“1992年初，老闆決定做零售，我跟著馮亮跑了北京、南京好些地方，最後才到上海。我們逛南京路時，站在第一百貨門前天橋上一看，吓死人了，從來沒看到哪條路有那麼多的人。走進第一百貨，根本都不用自己走，人家都推你。真維斯第一站不用考慮，就在上海。”

　　同時， 劉偉文則感觸到了“上海開店的優勢”：“多數港資企業在內地開店首先考慮廣東，離得近，廣東話交流方便，管理人員不用學習普通話。但廣東受香港影響很深，兩地差距又大，廣東人覺得香港什麼都好，所以香港本地佐丹奴等品牌先入為主。如果真維斯在廣東開店，勢必與已奠定基础的佐丹奴、班尼路硬拼。反過來，旭日1978年在內地開廠，上海、山東、河北、東北省份有貿易辦事處，又培養了一批老員工。與其在廣東面對競爭，不如避開南方，由北往南慢慢拓展。”

　　20世紀80年代末90年代初，包括楊勳在內的一衆香港商人曾以十分積極和熱烈的姿態投入於內地的經濟复興。他們預感到一塊比香港要龐大上千倍的商業市場正隆隆崛起，憑借業已聚集的財富、智慧和人脈優勢，自己極有可能締造一個更加輝煌的商業神話。不過，諸多現實卻意外地峰回路轉，這些熟悉了自由經濟的商人在當時還來不及適應轉型時代的內地的商業運作。而樂觀的劉偉文以及第一批開拓者們則忽略了“休閑”的概念並未普及，人們有關時尚的資訊僅僅來自電視和幾本有限的雜志，對於涉及生活細節的休閑服裝更相當陌生。

　　另一方面，“摸著石頭過河”的真維斯引導潮流，傳遞一種消費態度，卻不得不挑戰刻闆的購物習慣——大部分消費者購買服裝百貨都習慣於信任國營百貨商場。冰冷的服務面孔，不直接的櫃台擇物方式，盡管購物體驗並不好，可其他購物渠道他們似乎不會多做考慮。

　　確定在上海開店，作為第一批進入內地的旭日員工，馮亮受楊勳委託帶著真維斯開發部門的同事進出於華聯超市、上海百貨等各家國營商場老總的辦公室。“我記得最清楚的是在上海華聯，那時見這種商場的老總很難，我們進了辦公室，亂七八糟，香港來的同事根本受不了。”馮亮說。這群也算見過世面的香港人被國營商場老總烏煙瘴氣的辦公室驚訝得“一塌糊塗”。

　　這些經歷多年後重提，個中滋味百轉千回。內地與香港不一樣的商業起步，完全迥異的財富軌迹，橫亘其間的是很多真維斯香港的管理層們無法想象的商業思維和行事方式。半年一晃而過，品牌進駐商場的談判反反复复，一波幾折，總不順畅。對此，馮亮解釋：“香港人對國內情況不熟悉，什麼人脈、面子的東西也不了解。”

　　從1980年到1992年，在內地單打獨鬥的馮亮告訴同事：“在國內開展業務、包括談判，兵對兵、將對將，要有過關斬將的心態。你們不懂無所謂，我先來做示範。”他同時向楊勳建議：“如果進不去商場，幹脆直接在南京路上開家專賣店。”

　　馮亮的想法在當時多少有些冒險，一兩百元的服裝，國營商場的可信任度遠大於路邊私人的專賣店。膠著的形勢讓楊勳決定主動出擊，放手一搏，他準許了馮亮的提議。

　　沒過多久，上海南京東路上一家琴行進入了馮亮的視野——位置好，面積大小適中。然而，談了兩天，雙方糾結於價格，合同始終談不下來。深谙談判技巧的馮亮把鋪面老闆約到了澳門：“在上海我人生地不熟，談判沒主動權。到澳門，請對方走走、看看，表達合作善意。”

　　馮亮說：“談判的技巧有很多種，五花八門，旭日盤子大，不做違規的事情，但可以用真誠來感動對方——大家既是做生意，又是交朋友。至於對方想不想是他的事，但至少能夠感受到我的真誠。如果對方感受不到，也不會跑到澳門來談判。”一來二往，以交朋友的心態談生意的馮亮終於談妥了門面，萬事俱備。

　　01號店的出現就像一把打開迷宮的鑰匙：商業萌芽和消費觀念悄然建立，穿衣風格上，人們不再單纯地認可有限幾種佈料和少量的顔色。手工的東西除蘊涵溫情外，更表徵著不時髦與節儉。而流水線上制作出來的衣物，?式新潮，做工和商標都透著工業化和城市化的色彩。恰當其時，這個來自澳大利亞的休閑服裝品牌帶給了這一年的中國服裝業無限的遐想空間。

　　1993年，上海南京東路，一家服裝店的藍色招牌下人頭攢動。

　　店內動辄上百元一件的毛衫、牛仔褲在當時上海這座充滿商業元素和時尚感覺的城市來說也絕不便宜。擁擠的現場，超高的人氣，讓鄒慶平等人目瞪口呆。

　　20世紀90年代初期，由黃作詞的《沧海一聲笑》流行香港：“沧海笑，滔滔兩岸潮，浮沉隨浪記今朝。苍天笑，紛紛世上潮，誰負誰勝天知曉……”香港人愛用粵語演唱這首歌，豪放的詞風、奔放的旋律恰恰代表了他們精神氣質里的奮鬥與拼搏。不過，對楊勳而言則是，沧海笑，苍天笑，真維斯才踏上“萬里長徵的第一步”，誰負誰勝天知曉。

　　

本文摘自《絕對民牌》

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　　1990年，香港旭日集團收購澳大利亞品牌“JEANSWEST”（真維斯），1993年，真維斯進入中國大陸，拉開大陸休閑服裝市場的大幕，引領市場，獨領時尚風潮，成為中國休閑服裝產業的鼻祖。
　　然而，到1997年，真維斯進行了一個低調而令人費解的轉身：放慢“百市千店”的發展腳步，只因要拒絕“可疑的成功”；要從“名牌”轉身為“民牌”，不做潮流的引領者，要做潮流的跟隨者；並且開始了“本土化”之旅，放棄澳大利亞品牌的“高貴血統”，做一個完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而馳。
　　但20年過去，雖然它的增長不是最快的，但是它的發展是最穩健的，平穩的增長累計後是個驚人的結果；它的品牌不是最出風頭的，但卻是消費者的時尚必需品，?為中國人關於休閑服裝的一個標志性印象……
　　低調其實遠比高調更難。
　　這個低調的品牌，在20年中，它做了什麼？堅守了什麼？它的品牌價值、營銷理念和企業文化、發展思路到底是什麼樣的？它又給顧客、給員工、給行業、給社會帶來了什麼？