颠覆：社會化網路營銷的崛起（2）

　　從傳統會員制到企業社會化網路應用

　　1944年，第二次世界大戰已發展到盟軍需要在歐洲西線戰場發起一場大規模進攻的階段。為了確保盟軍的反攻戰局，英國皇家空軍接到秘密任務：運輸部隊用飛機運載許多重要人物前往中東。基地的指揮官為了保護他們的身份秘密而創造了VIP這個簡稱，意思是Very Important Person。

　　後來這個VIP概念運用到了企業的會員制中，用於企業維系自己客戶的代名詞，以增加客戶的歸屬感和忠誠度。尤其在歐洲的奢侈品生產企業中，在發售限量版的產品時VIP會員制被賦予高級會員的身份象徵，很多貴婦會以自己是某品牌的會員為榮耀。VIP會員身份稀缺性的吸引力大大提升了消費者的忠誠度，商家也借此組建了線下品牌俱樂部。VIP會員制的優勢除了維系客戶關係外，客戶之間攀比是否擁有該商家的更多商品也能提高銷售量，同時這些忠誠的客戶會在其他社交途徑中不斷地口口傳播這些品牌。這樣，這些品牌商家不用花費高昂的廣告費用，就能輕鬆地做到客戶維系和營銷傳播。

　　現今，會員制被廣泛應用到各種商品的銷售中，甚至到超市買油鹽醬醋，也要辦個會員卡。這時候的會員制度不再是榮耀和身份的象徵，充其量就是多買多便宜的促銷形式的變種。大量企業的會員制僅流於表面形式，從來不做任何的會員互動活動，也沒有對會員客戶的關懷形式。而事實上，這些企業在實施會員制時，通常投入了大量的人力成本、紙張成本、卡片制作成本，一些大型超市一年用於會員體系建設的總成本甚至已達上百萬人民幣。這樣的會員營銷ROI非常低，違背了VIP會員制的初衷。

　　不過也有一部分企業真正把會員制利用起來了。他們通過收集客戶的手機聯繫方式，不定期向其發送促銷短信。像國美、蘇寧這樣的大型電器商場，其會員制主要的用途就是短信促銷。每次我收到這樣的促銷短信，第一感受是被騷擾了。明明我一個月前剛買了一台彩電，你又給我發全場家電大促銷的信息。用時下流行的咆哮體來表達我對傳統會員制的感受：“這是在傷我，有木有！！有木有！！而我你傷不起！！傷不起！！”

　　這樣的會員關係管理局面其實不能完全歸咎於企業，傳統的營銷平台存在許多弊端，當企業擴張到一定程度時確實很難做到面面俱到。在社會化網路誕生之前，衆多企業都在尋找一種最佳的會員制方式，不過往往無功而返。在不騷擾用戶的前提下，既要做到維系客戶，又要做到營銷推廣，還要做到客戶關懷，甚至包括最重要的沉澱公司品牌文化，那幾乎是不可完成的任務。幸運的是，在社會化網路時代，很多企業在一些熱門的社會網路平台開辟賬號，讓他們的客戶成為該賬號的好友或粉絲，通過人性化的溝通方式來實現客戶關係管理。這種方式不僅成本低廉，而且客戶可控可接受，商家也會根據客戶的意見回饋和感受，適時調整信息發佈。最終商家與客戶成為玩在一起、交流在一起的好朋友，而這種方式相比於線下俱樂部，可以同時容納更多（數以百萬計）的客戶互動、交流、分享。

　　2009年美國畅銷金融雜志《The Big Money》針對企業在全球最大的社會化網路平台Facebook的活躍程度進行了評比，可口可樂榮登“利用Facebook最優秀的公司”榜首。像可口可樂這樣的巨型公司，傳統的會員制完全不能滿足其需求。自第二次世界大戰以來可口可樂公司都是通過最高頻率、最高營銷濃度的廣告形式來維系客戶，讓客戶時刻感知到它的存在，但為此它需要投入總營業收入的10%~20%作為廣告費用。在中國，可口可樂公司於2009年開始嘗試通過社會化網路維系客戶，如今可口可樂公司在中國的幾大社會化網路平台上累計粉絲數超過了80萬。可以預見當其粉絲數量能覆蓋廣告受衆面人數的10%左右時，企業每年僅此一項就可以節省高達數億人民幣的廣告費用。

　　

本文摘自《新營銷戰》

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　　這是一本對本土企業最具理?與實踐指導意義的社會化網路營銷實踐指南！
　　理論完備，系統地解讀了傳統企業的電子商務部門和電子商務企業利用社會化媒體來推廣產品、賺取利潤、塑造品牌和奪取顧客心智的一系列策略、方法與技巧；可操作性強，深入分析並總結了數百家電子商務企業實施社會化網路營銷的成功經驗，歸納了大量成功社會化網路營銷案例（所有理論知識點都配有真實、具有說服力的案例）的具體實施方法與步驟，可複製性極強。
　　全書一共15章：第1章對比鮮明地講述了傳統營銷模式遭遇的困境和社會化網路營銷所能帶來的革命性變化，展示了社會化網路營銷所能產生的巨大能量；第2章360度解讀了社會化網路營銷的本質、優勢和發展趨勢，突出了營銷時應把握的重點；第3章具體介紹了社會化網路營銷的價值和應用模式；第4章首先分析了社會化網路營銷的運作機制和傳播模型，然後介紹了如何判定自己的企業是否適合進行社會化網路營銷；第5章講解了確定營銷目標、制定營銷戰略和戰術的科學方法；第6章首先介紹了國內主流的社會化網路營銷平台各自的特點與優勢，然後經驗性地總結了不同的產品和品牌應該如何選擇適合自己的營銷平台；第7章和第8章分別闡述了如何確定營銷對象和制造有創意的營銷內容；第9章和第10章分別講述了與客戶互動的法則和如何進行造勢營銷；第11章探讨了社會化網路營銷的效果跟蹤與量化評估；第12章總結了社會化網路營銷的4大法則、6大步驟、成功的5個必要條件、3大註意事項和4大誤區，以及如何進行危機公關；第13~15章分析和解讀了麥包包、優衣庫和可口可樂這3個各具特色的品牌在社會化網路營銷方面的歷程和經驗，極具啟發意義和激勵作用。
　　本書語言幽默生動，配有大量漫畫和插圖，可讀性很強，適合所有從事社會化網路營銷的企業、機構和個人閱讀。