第15節：借你一雙慧眼———看透現實生活中的經濟熱點問題(6)

　　第十七節選：

　　第四節：示範效應———你買，我也買

　　相信大家在日常的生活中可能常常會見到這種現象：當你的鄰居或者同事買了某種商品，引得其他人非常羨慕的時候，你也會跟著購買這種商品，而這種商品對你來說卻不一定實用。其實，人們的消費行為不但受收入水平的影響，而且受其他人主要是那些收入與其相近的人消費行為的影響。這就是示範效應在起作用。

　　“示範效應”這個名詞最早是心理學家對人類行為研究所總結出來的，如今它已經被經濟學家廣泛地用於研究人的經濟行為，特別是人類的消費行為。

　　然而，示範效應往往是雙向的，這就是所謂“壞”榜樣和“好”榜樣所起的影響。從動態上看，示範效應最終會使少數成為主流。那麼人們最終為什麼會形成這種主流趨勢呢？從諾貝爾經濟學獎獲得者加利?伯克爾的著作《口味的經濟學分析》中的理論，可以得到解釋。

　　說起來也很有意思，伯氏理論的獲得竟和他經常陪太太去餐館密切相關。當時，在加利福尼亞有兩家海鮮餐館。伯克爾發現他太太總有一個非常奇怪的行為，就是在兩家餐館中，她總選座位被占滿的那家。而在伯克爾看來，兩家餐館質量完全一樣，差別在於，其中一家餐館人多，而另一家人少得可憐。

　　為什麼會出現這種情況呢？經過細心的觀察研究，伯克爾得出了後來獲諾貝爾獎的基础理論之一：理性的人們支援他們自己的生活方式，也就是說，是否理性取決於生活的方式……因此，不可能存在一個其行動對於每個人都是理性的行動集。也就是說，消費者對某些商品的需求，取決於其他消費者對這些商品的需求，簡稱“消費的示範效應”。

　　的確是這樣，消費者在認識和處理自己的收入與消費及其相互關係時，會和其他消費者相比較。例如，單位組織向貧困地區捐款，這對捐款的人來說當然是消費支出。有些人在這時不一定是看自己收入的高低，而是會先看看週圍的人捐了多少。他們會根據自己的判斷，覺得自己應該跟那些人捐得大約一樣多。即使他的收入高點，他也不會多捐，他擔心有出風頭的嫌疑。即使他的收入較低，他也要向某一部分人看齊，甚至會“打腫臉充胖子”，他不願意別人說他小氣。從理論上講，這里所表現的就是消費的示範效應。這就使我們看到消費者分成了許多群體，有許多消費者自覺不自覺地把自己算在一定的群體內，他的消費心理也就向這個群體內的其他人看齊了。

　　有一次出差的時候，小劉與另一個部門的同事莉莉結伴而行。莉莉是一位性格活潑開朗的女孩，結識莉莉，也讓小劉覺得這次枯燥的出差有了新的樂趣。出差的間隙，小劉和莉莉少不了安排在空閑的時間到當地的商場去購物，莉莉的出手大方也對小劉有過不小的觸動。

　　“平時一般購物，我都喜歡挑選一些中等價位的產品，普通的衣服一般在幾百元的二線品牌，很少有四位數的；購買化妝品，也是挑一些自己可以承受的，既實惠質量也不差。”可是與和自己收入相當的莉莉相比，小劉不由得自惭形穢起來，覺得自己簡直太“小兒科”了。“莉莉出手很闊绰，七八百元的化妝品，上千元的衬衫，四五千元的皮包，她買起來似乎眼睛都不眨，還連呼當地的商場比上海的便宜，動員我一起血拼。”可是在小劉看來，這些打折後的商品盡管比上海的便宜一些，也遠遠超過了自己的消費能力。

　　“可是畢竟是剛剛認識的新同事，而且我和莉莉的收入差不多，我要是太寒酸不是被別人笑話？”出於愛面子的心理，小劉也放開膽子花掉自己近半個月的收入，購買了一只名牌皮包。

　　小劉從商場一回來就有點後悔了。和莉莉快樂的單身生活不一樣，小劉去年新婚，每個月還要和丈夫一起償還一筆不小的按揭款，可是買一個手提包就花掉了自己半個月的薪水，想想下個月去償還信用卡的情景，小劉就開始有點擔憂。

　　其實偶爾購買了一件“奢侈品”也算不了什麼大事，對小劉來說更重要的是，自己的消費心態受到了不小的影響。小劉心想：“女性之間難免進行攀比，想想同事和自己的收入差不多，購物時那麼爽快，我心裡就開始有點不平衡，為什麼我不能像莉莉那樣把自己的消費水平提高一個層次呢？”

　　在商品供應日益豐富的市場條件下，消費的示範效應也表現得越來越明顯，這對市場供求關係也帶來了比較大的影響。比如說有人看到別人的衣服漂亮，不管自己穿著好不好看，也要千方百計買一套穿在自己身上。“名牌效應”也是示範效應的典型現象，這完全可以解釋為什麼各種商家要不惜重金聘請“明星”做商品廣告了。

　　實際上，示範效應隨時都左右著人們的經濟生活以及消費習慣。當消費者看到有些人因收入水平或消費習慣的變化而購買高檔消費品時，盡管自己的收入沒有變化，也可能仿效他人擴大自己的消費開支，或者在收入下降時也不願減少自己的消費支出。示範效應甚至可以跨越國界，當某國居民接觸到別國居民購買高檔消費品時，他們可能?仿效別國居民從而改變自己的消費習慣。

　　一般人都有攀比的心理，看到別人怎麼做，自己就有做同樣事情或者比別人做得更好的沖動。這種心理往往會被商家利用，成為商家賺錢的工具。當然這需要商家有敏銳的眼光和洞察力，在某種商品將要流行前，商家們最好能夠分析預測，先下手為強。否則的話只能看 著錢流向別人的口袋了。

　　總之，對個人來說，了解一下示範效應，你就更會懂得理性消費的必要了。不再跟風去買東西，買之前最好先想一下自己是否真正需要、這東西對自己是否有價值，以免造成不必要的浪費。

本文摘自《35歲以前要活學活用的62個經濟學通識》

---

　　書中介紹的經濟學常識具有典型性和實用性，並且覆蓋了常識、熱點問題、經濟理念、消費、投資、婚姻戀愛、工作及管理等衆多方面，可以給青年朋友們提供較為全面的參考和一定的指導。本書分為八章，包括：你不可不知的經濟學常識、看透現實生活中的經濟熱點問題、擁有理性的經濟理念、保持清醒的消費頭腦、投資理財的經濟學、婚姻戀愛中的經濟學、工作與創業中的經濟學、管理中的經濟學等內容。