面向21世紀的市場轉型

　　進入21世紀以來，絕大多數營銷組織和機構都面臨著同樣一個挑戰，就是如何轉變傳統的營銷職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元。我們認為，能夠適應這種新興市場實踐的最佳調節機制就是整合營銷傳播（IMC）。於是，這種轉型的過程就開始了。圖1-1就向我們展現了這一挑戰。

　　

　　圖1-1 轉型本身就是挑戰

　　大多數營銷組織和傳播機構都知曉自己當前的處境，也就是說，它們了解其目前所占有的市場、所盛行的競爭機制以及所面對的目標市場等。結果也就必然是：大多數的公司及其經理們，在與客戶和潛在客戶溝通以及在業務流程和系統投入方面，都已經擁有了相當成熟的模式，於是它們也就更加清楚通過這些投入可能獲得的回報。盡管它們並不認為這些條件已經達到理想的程度，但是大多數經理都非常了解公司在當前市場上所處的境況。

　　同樣，絕大多數公司機構也都非常清楚它們希冀未來所處的位置，或者說是知曉將來應該處於一個什麼位置上。但是由於市場和技術的變遷都是未知數，所以它們對其所處位置的看法也就並不十分明確；然而，高級管理層的絕大多數人都清楚公司在一年、三年或者五年的努力之後應該處於什麼樣的位置上。

　　無論是銷售經理還是營銷經理，他們也都非常清楚自己公司和品牌在市場上的分量。舉例來說，可以用來衡量成功的因素有很多，例如市場份額、銷售業績、利潤表等，這些都能說明公司的狀況。除此之外，營銷人員對前景多多少少都能夠有所預測，或者說是能夠猜測到市場的走向，並且知道如何才能與之相適應。

　　因此，高級管理人員和營銷經理所面臨的挑戰不是“我們現在所處的位置”，也不是“我們將來應處的位置”，而是“採取何種方法才能到達將來的位置”。於是，從經驗中我們可以看出，這就是他們正在為之奮鬥所經歷的轉型期。全世界所有公司和組織的每一支高級管理團隊和每一名營銷經理都面臨著這樣一種轉型。

　　大多數營銷傳播經理們都面臨著同樣的轉型期挑戰問題。通常，他們都知道現在什麼樣的傳播方案是合乎時宜的，也知道什麼傳播方案可能起作用、什麼不起作用。但是，他們卻不知道原因。因此，他們比較清楚採用怎樣的傳播手段才能夠影響目前市場上的客戶和潛在客戶。除此之外，傳播經理還能夠畅談未來市場的可能趨勢話題，例如電子系統、交互式傳播、實時信息和萬維網，等等。但是，對於這些高級管理人員和營銷經理們而言，分析出該如何進入這種新興市場以及該採取何種行動以進行轉型，是有一定困難的。因為這其中的變量非常多，變革不斷出現，例如動態組織等。傳統的“策劃、發展、執行和評估”模式似乎不再有效。由於國際市場中存在著大量的跨邊界現象——不同的文化、不同的語言和不同的媒體，這些形成了對舊模式的持續性挑戰，於是舊模式也就變得越來越不適用了。因此，運用何種方式方法、何種機制向新的全球化市場進行轉型才是挑戰和問題所在。

本文摘自《全球整合營銷傳播》

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　　 在信息爆炸的時代，大衆對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大衆一個完整產品的信息，而這只是一廂情願。大衆在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業要把各種傳播手段加以整合，使大衆頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中凑成企業想要的99%。營銷以由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）轉變，在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要來一場革命性的變化，本書作者唐 E. 舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”（IMC）使企業可以把自己的品牌進行整合傳播。