應用與移動網頁在互補中漸趨佳境

　　現代的智能手機及平闆電腦，都克服了屏幕尺寸的問題，因為它們都配置了與設備本身相當的屏幕。這也使得這些設備沒有變得越來越小，而是開始重新變大——這是一個不可思議的“反進化”進程，與超音速飛行服務的終結類似（以“協和式飛機”退出服務為代表）。

　　智能手機的屏幕尺寸趨於統一，對那些想對其網站進行移動優化的人來說，意味著他們可以圍繞這些新的尺寸做文章。

　　我們已經開始看到更加適應移動設備工作模式的網站。用手指在觸摸屏上滑動（使移動電子商務數字化），促使許多電子商務網站為移動重新進行了設計，或者為了服務移動用戶，直接建立一個全新的網站。這些網站考慮了如何在不同的手機上浏覽，及其用戶體驗的問題。

　　在這方面，早期先驅者之一是英國著名零售商——馬莎百貨（M&S）。這並不是一家富有創新精神的零售商，而以銷售結實實用的內衣而出名。他們發現成千上萬的客戶通過手機訪問其網站購買或者準備購買商品。所以在2010 年5 月，他們發佈了一個為移動設備優化的網站。到2010 年9 月，這個由兩個全球最著名的移動電子商務網站專家——移動互動集團（MIG）和美國移動網路專家Usablenet 建設的移動網站，已經吸引了120 萬訪客，超過1000 萬次的頁面浏覽，並帶來了13000 個訂單，其中包括一筆購買一對沙發的訂單，金額為3280 英鎊。

　　馬莎百貨是移動網站優化的早期引領者。其觀點是，想要在更多的手機上運行，只能沿著移動網站的路線走下去，而非開發應用。然而他們決定，這個網站仍然需要以應用的形式在一些高端手機（例如iPhone）上運行。

　　馬莎百貨以及無數其他零售商和商業網站，在這方面使用的技術，叫作“網站數據抓取”（也叫作“網路數據捕獲”）。最簡單的“網站數據抓取”就是從網站上抓取信息。從移動優化的角度講，就是從伺服器獲取網路數據，然後為移動進行改造。這可以簡單到重新使用數據，但是由於有一些約束條件，所以只有“能夠在移動上運行的數據”被發送；或者從一個網站獲得數據，然後將其重新組織進一個完全不同的，在手機上可以運行的設計中。

　　馬莎百貨選擇了後者，重新建立了一個移動網站，對iPhone 和安卓用戶來講，其看起來像一個應用，運行起來也是如此。而對那些相對低端的功能手機用戶來講，這個網站仍然使他們可以看到他們需要的信息，最重要的是，可以使用與在互聯網上的Marksandspencer.com 相同的方式和賬號來購買商品。

　　案例研究

　　橘滋（Juicy Couture）用移動網站和應用招攬美國消費者

　　回到2009 年，和其他很多零售商一樣，女裝零售商橘滋發現了來自移動的電子商務流量正在增長。在當時，其比例只有4%，但是公司認為，為了更好地服務這些客戶，已經很有必要為其網站創建一個移動優化的版本。

　　隨著需求不斷增長，公司決定實施一項合適的移動網站和應用戰略，以便更好地為使用不同終端訪問其電子商務網站的買家服務。與技術服務商Usablenet 合作，推出了一個移動優化的電商網站，其外觀和感覺與其電子商務網站類似，但是內置了一些移動元素，比如在手機上能夠更好地顯示產品細節描述。他們還研究了用戶如何使用移動網站，然後又與Usablenet 合作，推出了一個平行的應用。

　　自從重新上線後，其移動網站帶來了15% 的流量和6% 的線上銷售額。

　　這還是在2010 年年中的故事，在此後的幾個月里，零售商將這種技術用在其網站上的情況，出現了爆發性的增長（見本書第四章）。

　　然而在某些情況下，這些重新進行了移動優化的網站，反而成了其成功的犧牲品。在2010 年的聖誕節，當移動購物和線上購物在英國和美國達到了峰值的時候（主要由於惡劣天氣，但也由於大衆終於認為，在家裡進行聖誕節購物，簡直就是聖誕節最好的禮物），許多零售商的電子商務網站宕機了。不僅僅由於它們被來自傳統互聯網的訪客所淹沒，同樣的伺服器還要被空前的來自移動端的訪客沖擊並進行數據抓取。其結果就是，在這一年最繁忙、最賺錢的季節，他們的伺服器宕掉，大家都無法賣東西了。

　　這個影響還不至於特別大，因為2010 年聖誕節，線上和移動的銷售額都超過了之前的聖誕節。事實上，在2010 年的“超級星期天”（聖誕節前的那個星期天），美國移動端的銷售額超過了以往聖誕節移動銷售額的總和。

　　但隨著移動購物的用戶品位越來越複雜，所以網站數據抓取——這一相對便宜和高效的對移動網站優化的入門級方法，看起來已經落後了。例如，圖片的質量，在高分辨率的iPhone 屏幕上就顯得不怎麼樣。這些頁面在屏幕更大的iPad 屏幕上就更顯得質量低劣；而由於用戶的需求總是超出商家所提供的，許多人開始認為網站的功能，與那些應用上所得到的順畅的用戶體驗相比，顯得過於沉重和守舊了。

　　可能HTML5 能解決這個問題。HTML（超文本標記語言）是網站的基本編程代碼。1990 年誕生的HTML 與1998 年底的XHTML 語言一起構建了網站。但是對那些經歷過20 世紀90 年代的人來講，讓網站能夠正常運行（尤其在不同的設備上）已經讓我們很厭倦，並且是迫不得已的時候才會做的事情。HTML5 是這個語言的最新版本，其目標是使網站更加簡單地為不同設備而構建，更容易地加載影片、音頻和其他Flash 的內容，以及讓其能夠被各種設備上的軟體和處理器所讀取。

　　我不會深入探讨HTML5 的細節（這可以單獨寫一本書），因為時間和地點都不對。然而，重要的是HTML5 所帶來的移動網站的效果。概括來講，HTML5 使得構建一個功能強大、互動完善的網站容易了許多。它還意味著在移動網站上可以實現許多，比如添加適當的地理位置信息，更好的圖像以及動態圖片，而且還可以讓網站設計師創造出外觀和運行方式類似於應用的移動網站。

　　案例研究

　　移動電子商務因HTML5 換新顔

　　英國高端時尚零售商“新風貌”（New Look）是全球第一家使用HTML5 來構建功能強大移動網站的零售商，其將應用的用戶體驗帶到了移動網站上。但是馬上就有一批美國零售商作為追隨者跟了上來，因為有HTML5 作為移動電子商務網站的設計工具，他們加快了前進的步伐。新風貌與移動互動集團合作開發這個網站，現在他們為移動購物者提供一系列應用簡單的功能，而不是平常在移動網站上看到的功能。

　　同時，美國移動網站技術服務商Usablenet 開發了其發展平台的HTML5 版本，並為NBC 商店、艾派迪和ASOS 時裝店開發了新的基於HTML5 的移動網站。

　　HTML5 網站的主要特性包括對註冊用戶的“一鍵結賬”功能；從主頁快捷訪問產品，有比例縮放功能；單列、兩列或三列形式來便捷浏覽產品；用折疊導航功能實現無縫浏覽以減少頁面刷新；以及電子商務網站與移動商務網站間統一的購物籃。

　　新風貌的網站也以多種引發註意的手段，以及在首頁上一個突出的搜索框為驕傲，這可以使客戶更快速而便捷地找到相關產品。在產品頁，用戶不離開頁面就可以對類目進行細化搜索，也可以定義他們希望如何來顯示搜索結果頁。如果某種商品庫存不足或斷貨，用戶也會收到通知。

　　Usablenet 的美國客戶也使用更豐富的媒體——例如圖片庫，看起來不錯，而且不占用很大的網路資源。Usablenet 和移動互動集團的HTML5 網站都允許不同訪問網站的用戶獲得不同的體驗。iPhone 這樣的高端智能手機可以獲得全部HTML5 的體驗，而功能手機只可以處理HTML4，所以也會訪問相同網站，但是功能少一些，即使這樣，在手機上運行也更加順畅。

　　這個集創新、新科技和網站簡單演進為一體的組合提供了一個非平行的移動體驗，從而使移動網站解決了商業化的問題。而另一個問題——網路問題，就不是這麼容易（或者這麼低成本）地解決了。

　　現在大多數發達國家使用的是大家熟知的第三代通信技術，或稱3G 網路。有時，你可能註意到在你手機的信號欄出現的“3G”標識。這些網路作為移動寬帶計費，而且被設計為可以在未來很長一段時間內滿足所有的語音和數據需求。

　　而實際上，在這些網路得到牌照三年後，甚至是在它們中很多還沒有完全鋪完的時候，這些網路就已經陷入困境了。2007 年iPhone 的到來和移動連接性的革命使得整個發達國家的網路開始不堪重負。現在，由於移動正在變為現代生活的核心，與所有事情都休戚相關，從簡單的短信和電話，到支付和遞送車票、生活用品甚至是家居，支撐這些的網路只能勉強運行，因此以更好的方案將其替換成速度更高、容量更大的網路，顯得十分必要。不僅是從商業角度考慮，從社會穩定角度考慮也是如此。

　　在美國，3G 牌照花費巨大，2004 年兩次獲取牌照分別花掉了410 億美金和380 億美金。全球來看，3G 牌照是政府的印钞機，因為運營商都競相上馬高速移動數據網路。現在這些網路變得擁擠不堪，所以運營商需要在3G 上再次投資，然而，可以理解的是，有些運營商不願意再次花相似的、愚蠢的錢在牌照上了。作為替代方案，全球範圍內，以前用作其他用途的頻段被用來發展高速3G、4G 以及LTE 網路。

　　當然，一個毫無創意地被命名為4G 的網路正在走向聚光燈下。第四代通信網路被國際電信聯盟（ITU）定義為“支援在高速移動通信狀態下（如火車、汽車等）的峰值下載速度為每秒100Mb（100Mbit/s），在低速移動通信狀態下（如步行或靜止）的峰值下載速度為每秒1Gb（1Gbit/s）的網路”。這些超高速網路將以數據包服務為基础，使互聯網得以工作（即網路互聯協議，IP，或IP 網路），可以使數據網路走出超負載運行的黑洞。但是，在這個經濟衰退的時代，利潤的下降以及話費的降低，使得網路運營商如果找不到建設這些網路的資金，就只能望洋興歎了。

　　當這些爭論還在喋喋不休時，所謂的3.9G 解決方案已經初見成效。這是一些比3G 更快、更寬的網路，但由於達不到規定的在火車上100Mb/s，在靜止狀態下1Gb/s 的速度，因此還不能被稱為4G。這些解決方案包括全球微波互聯接入（WiMax），一種Wi-Fi的衍生技術，以及3G 長期演進（3G LTE），試圖在現有網路上多擠出一些帶寬。

　　更簡單的方法，還要關註一下英國運營商O2 的計劃，他們開始拓展第二張網路——遍佈整個英國的免費的公共Wi-Fi。當然，只是對O2 客戶免費的，而即便對其他運營商的客戶而言，也是便捷低價。這個想法是，用一個相對較低的成本，去減輕現有3G 網路的負荷，使其更加快速和穩定；在理論上，它也可以吸引更多的人登錄O2 的網路，從而在其網內產生更多的流量費用；第三，對於那些非O2 用戶而言（超過英國移動用戶的一半），他們會付費使用這個Wi-Fi 網路，以抵消部分流量成本。

　　公共Wi-Fi 有一個不齊整的歷史，雖然速度很慢，但是可以盡量讓人們連接到互聯網。或許，將其修整好，可以作為使現有網路更加有吸引力的臨時解決方案。

　　無論如何，都需要做些什麼。2010 年大部分時間大家都在爭論（尤其是在那些把腳伸進移動水池的零售商中間）到底是應用還是移動網站更好，當2011 年來到的時候，這些爭論都銷聲匿迹了。所有人都意識到，應用和移動網站不光扮演著不同角色，它們還互為支撐。所以大家都回到了“怎樣讓人們找到你”的問題上。

　　理論上講，忠誠的客戶，以及那些體驗過一個品牌的在線和移動服務的人，會記住那個品牌，而且從應用商店中把這個品牌找出來，下載到自己的手機上，然後反复使用。而那些一般的客戶，比如說，只是想在手機上買一雙襪子的人，會像其他人一樣，打開谷歌，然後搜索“襪子”——這會把他們導向移動網站。所以要想被這些正在浏覽移動網站的消費者找到，你需要一個移動優化過的網站。提供優良的體驗，然後可能將其轉化成能夠下載你的應用並使用它的客戶。

　　正因為如此，應用和移動網站——二者你都需要。但是它們之間的聯繫還不僅如此。在本章我們講應用的時候，曾經提到過，現代的應用應該具備網路連接功能，而並不只是自我更新以及提供更好的內容，在移動電子商務的背景下，還要提供付款功能。因此，如果不出意外，越來越多的應用應該支援網路連接；它們將成為一個按鈕，可以帶你到網路的貴賓（VIP）區域，在那里你會獲得額外的折扣和更好的訂單。如果沒有移動網站，你不會擁有一個強大的應用，反之亦然。正如本書後續將揭示的，它們現在缺一不可，在內容銷售、線上商務延伸、零售領域以及所有其他商業領域內，都使得移動電子商務有一個光輝的未來。

本文摘自《移動就是一切》

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　　未來一切都將是移動的。移動將成為全球遙遙領先的商務平台。移動設備的尺寸和便攜性，將開創生意的新模式，而且會改變很多商業領域。但所有這一切，將在何時、何地、以什麼樣的方式發生？另外，你如何保證你的機會大於風險？
　　以智能手機與平闆電腦為代表的互聯網移動終端設備已經開始改變這一切。移動電子商務事實上遠遠超出了商務的範畴，它是人類未來生產與生活的方式。當你的工作與生活都可以隨時隨地隨心地進行，那該是怎樣一種充滿生機的美好未來？
　　每一種人所渴望的美好未來都蘊藏著巨大的財富機會。移動大時代正在到來，每個人都需要做好準備。本書研究、把握移動設備作為買賣工具的潛在機會，以及在客戶與品牌之間建立一對一關係的方法，助你成為移動信息時代的掘金高手與管理精英。