第十九章 頂級服裝業各品牌的女性化特質分析(5)

　　2003年：安娜R26;蘇推出首個限量版香水Dolly Girl Ooh La Love。

　　2005年：安娜蘇與三星一起推出限量版安娜蘇手機。

　　2006年：推出限量版安娜蘇芭比娃娃。

　　2006年：安娜R26;蘇全球化成功的一年，在30個國家有超過300家分店。其中：

　　32家時裝店在日本、韓國、美國和中國的臺灣及香港開業；

　　27家化妝品/飾品專賣店在韓國、中國的臺灣、香港和上海開業；

　　42家飾品專賣店在日本開業。

　　從安娜蘇的發展歷史來看，安娜蘇的成功之道在於：

　　我們把安娜蘇的成功最大的一點歸結為產品定位的成功。我們運用時尚三角形來更清楚地解釋安娜蘇的定位如何說明它在衆多時尚品牌中沖出重圍，穩穩地占住自己的一席之地。讓我們來看看安娜蘇在時尚三角形中的定位（見圖4-4）。

　　其中，圖中的x軸代表了各個品牌的女性化特質大小，y軸代表的是各個品牌市場人群的年齡大小。從上圖的三角形中我們看到安娜蘇的擁護人群從15～45歲（見圖4-4）。試問：安娜蘇如何可以做到這一點？答案是安娜蘇最大化了女性化特質。下面我們將具體讨論產品和營銷策略以揭示安娜蘇最大化女性化特質的秘密。首先，在產品定位上安娜蘇是非常成功的，定位明確簡單但是具有啟迪女性的意義。下面讓我們來看看安娜蘇的產品定位。

　　（二）安娜蘇的產品定位：

　　根據安娜蘇的產品和營銷策略，其定位帶出的概念有：

　　1?貼切

　　安娜蘇廣告體現的精神是：“自由、俏皮、具有魔力，帶給女性全新無邊界的創意世界！”

　　貼切的意義是指在強調女性的俏皮魔力同時更註重強調當代女性的需要：（1）在不同場合穿著最貼切的服裝；（2）在適當時機傳遞最貼切的信息。為了表現不同場合穿著最貼切的服裝這一主題，安娜蘇貼心地為女性設計了安娜蘇的休閑逛街涼鞋、安娜蘇的沙灘手袋、安娜蘇的輕盈約會裝。這就讓女性在不同場合都可以“刻意地隨意”散發女性魅力。在生活、工作節奏如此之快的今天，最貼切的服裝是對當代女性的要求，更是男性審閱一個約會伙伴的標準。因此，安娜蘇註重細節，在服裝上通過大量使用女性化的蝴蝶結、蕾絲花邊等來加強個人氣質。

　　另外，怎麼解釋“在適當時機傳遞最貼切的信息”這層意思呢？答案在於安娜蘇為了迎合不同性格、不同階層的女性要求，其產品除了高級服裝，化妝品之外，更涉及專業用品、文具、樂器等一切與時尚相關的用品。比如，安娜蘇的電動吉他與傳統吉他相比，造型別致精巧，它打造的搖滾女生要告訴你：“我搖滾，我可愛！”安娜蘇的紙袋分為一個系列，除了可以用做包裝之外，還是非常流行的收藏品，它讓女生覺得“我環保，我精致”。安娜蘇的名片夾是為了突出女性特質的點睛之作，在雄性激素彌漫的商場上，它讓女性在與人的交流中帶出“我專業，我妩媚”的信息。這種信息說明女性在商場上明確自己柔弱的性別的同時，更重要的是它讓男性更願意成為“紳士”。因此，從另外一個角度來說，安娜蘇種種凸現女性特質的產品不僅沒有讓女性成為弱勢的一方，反而讓女性在更深遠的層次上，更容易被男人服務，享受更高級別的優待。這一點，是其他產品不可能做到的。因此，這是安娜蘇的制勝的法寶之一。

　　2?唯一

　　與迪奧、香奈兒等高級化妝品不同，安娜蘇在外形上沒有選擇金色、紅色、橙色等暖色調，而是選用薔薇花為主題，再搭配上神秘的紫色和全黑的花紋。這樣，在讓人眼花缭亂的高端化妝品市場，安娜蘇的化妝品一推出便強調唯一是產品獨特性。但是如果你以為安娜蘇僅僅強調產品包裝的唯一，你就大錯特錯了。在產品外觀獨特的同時，安娜蘇在廣告中時時強調每一個女性的獨特和唯一。因此，這種深谙女性心理的策略讓安娜蘇成為女性的良友。所有的女性朋友都可以問問你自己，誰不喜歡擁有“唯一”呢？這樣的概念當然打動女人心，讓女性相信安娜蘇帶出她們每一個人身上獨一無二的女人味。

　　3?出乎意料

　　在安娜蘇的官方網站和廣告上，它對自己產品的評價是“集古典、優雅、華麗於一身的包裝，化妝品也成了隨身攜帶的美麗行頭”。安娜蘇強調所有產品的包裝都是藝術品，而女人的隨身物品都應該讓男人出乎意料。今天，20年前名模辛迪R26;克勞馥的那句“如果一個女人沒有時間化妝，那她最好就是帶上笑容”應該不再適用了。在如今競爭激烈的社會，每個女性都想她用的東西是這麼美輪美奂，充滿女性魅力，作為男人怎麼能不被吸引。所以，現在，我們應該記住“如果一個女人沒有時間化妝，那她最好就是帶上安娜蘇的化妝袋”。安娜R26;蘇本人認為，這些充滿趣味和迷人色調的彩妝系列，不管是化妝品還是容器都很可愛。她說：“我相信把它們一一收集排列，也會成為一種時尚。”

本文摘自《本質Ⅳ你的想法要符合行業本質》

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　　 本書是郎鹹平教授“本質”系列的第四部。作者對餐飲業、動漫產業、快速時裝和頂級服裝業的行業本質進行了深入的分析，並以大量令人信服的數據為基础，對如何在這些行業中立足與發展進行了剖析與總結。總體來看，本書的四個部分既個性鮮明，又能始終以“行業本質”這一根主線貫穿其中；在整體風格上，既延續了“本質”系列的一貫務實作風，又能夠反映這四個行業自身的獨特魅力。