第十九章 頂級服裝業各品牌的女性化特質分析(1)

　　一、主要品牌的定位與目標顧客

　　很久很久以前，某個國家的皇後，在冬季生下了一個女孩，因此她被命名為白雪公主……皇後在生下公主不久後就過世了。國王另娶了一個美麗驕傲的女人當皇後。新皇後有一面魔鏡，她常常問魔鏡：魔鏡呀魔鏡，誰是世界上最美麗的女人？

　　你一定會說老土死了!白雪公主的故事誰沒聽過？女生們可能還會說，這個年代，誰還要當那個被毒死的笨公主？是的，今天的女人不應該只是一個笨公主。在五光十色多重選擇的今天，女人可以盡情變換自己的角色。不同時尚品牌就可以把你打造成不同形象的女人。迪奧的妩媚、香奈兒的端莊、安娜蘇的可愛……甚至，很多女人夢寐以求的是成為電影《穿普拉達的女王》中的女主編一樣的女強人。

　　下面，我們就看看這些不同的時尚品牌是怎麼塑造不同的女性形象的。

　　（一）普拉達

　　普拉達就像一個令人遙不可及的名字，它代表了冷傲、硬朗的鮮明氣質。從電影《穿普拉達的女王》中女強人的形象到和LG合作推出的手機款式，都一改以往人們對女性產品和服裝既有的印象，仿佛柔弱﹑內斂的感覺已不合時宜，並不能充分代表新時代女性。現在的女性是獨立自主、聪明的，普拉達就正好抓住這個特點，說明一群事業型女性建立起強勢的形象，讓她們好好裝備，迎接工作上的挑戰，在商場上和男人一爭高下。

　　普拉達由知名時裝王國意大利出品，精細的剪裁﹑新穎的設計使普拉達一直以來都是貴婦最愛的品牌之一。普拉達在1989年開設第一家專門售賣現成時裝的專門店。它在1993年榮獲“美國時裝設計師協會獎”（Council Of Fashion Designers Of America，CFDA）的殊榮，以此表揚其傑出設計。普拉達時裝王國內還有MIU MIU作為其二線品牌，目標顧客是一群同樣追求高質量的時尚女性，但年紀更年輕些。普拉達和其他知名品牌一樣，都在一些世界知名的地點如紐約、貝弗利山莊、東京等地設定其旗艦店，使普拉達不僅僅是只出售服裝，更重要的是透過旗艦店內的整個佈置﹑氣氛，更充分地向大衆表現普拉達的精神，深化普拉達品牌的內涵。

　　普拉達一直都成功地維護著自己的形象定位——實而不華的感覺。它善於利用分明的線條和神秘的深色去營造一種簡潔而實用的感覺。在普拉達每一季的服飾內，你都不會找到累贅的感覺，相反它永遠是充滿貴族氣質，好像一顆鑽石一樣有著強硬的特質。這種特質也正好代表穿著普拉達的女人也有著一顆堅毅的心；穿上普拉達後，使她們不論在公司或宴會上一定成為焦點所在，每一個人的目光只能夠停留在她們身上，因為普拉達賦予了她們生命的光輝，突出了她們的智慧，使她們成為一顆明星，在漆黑之中閃爍。

　　普拉達的產品亦十分多元化，除服裝﹑皮革外，還有化妝品﹑飾物等，它的設計各色各樣，但都有一個共同點——實用、簡潔。

　　（二）聖羅蘭

　　在頂級服裝業內，高利潤是吸引很多競爭者的重要因素，它們各有賣點，例如設計概念更新潮，歷史更悠久，又或者走和普拉達完全不同的路線。比如聖羅蘭，其大膽創新的前衛風格，營造出一種冷傲冶豔的感覺，但這種舞台王者的風範並不是人人都喜歡或者可以接受的，更遑論是一般年輕少女了。因此，聖羅蘭一直將目標顧客群定位為30歲以上的中年女性，她們的經濟獨立，享有充分的自主權，追求的並非只是幼稚的夢幻感覺。相反，她們向往的是實際而又浮誇的感覺，在這樣看似極端但又極其配合的風格下使她們忘卻工作和現實生活中的苦悶，可以幻想步入一個令人醉生夢死的國度。

　　聖羅蘭就看準了這一點，因此它的服裝都設計得異常誇張，但又不失高貴，長長的晚裝下包裹著的是一個漂亮而性感的胴體，只有成熟和世故的女性才能穿出聖羅蘭系列的神韻。聖羅蘭力求將其品牌的精神發揮得淋漓盡致，它的廣告亦十分誇張，大量運用身體語言去表現性別意識，或者利用女性形象融入舞台的效果去表現女性美的藝術感，透過這些平面廣告圖片，不單為大衆帶來視覺的沖擊，更成功地突出聖羅蘭的形象。

　　聖羅蘭在品牌三角形中，佔據的是中後的位置，代表聖羅蘭的女性化特質很明顯。聖羅蘭吸引的是30來歲的女生，她們都喜愛聖羅蘭為她們帶來的刺激，激情澎湃的感覺最能觸動她們的購買意欲（見圖4-1）。

本文摘自《本質Ⅳ你的想法要符合行業本質》

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　　 本書是郎鹹平教授“本質”系列的第四部。作者對餐飲業、動漫產業、快速時裝和頂級服裝業的行業本質進行了深入的分析，並以大量令人信服的數據為基础，對如何在這些行業中立足與發展進行了剖析與總結。總體來看，本書的四個部分既個性鮮明，又能始終以“行業本質”這一根主線貫穿其中；在整體風格上，既延續了“本質”系列的一貫務實作風，又能夠反映這四個行業自身的獨特魅力。