第十九章 頂級服裝業各品牌的女性化特質分析(2)

　　（三）迪奧

　　迪奧是另一個女性十分鐘愛的品牌，它一直是華麗高級女裝的代名詞，一向受上流社會女性的垂青。長久以來，它一直保持高級華麗的設計路線，它做工精細，能準確地捉住顧客群的審美品味。迪奧的顧客主要是25～40歲的女性，它走的是狂野不羁的形象，迪奧經常在衣物上善於運用多種明亮的暖色調，可惜迪奧給人一種賣弄、輕佻、輕浮的感覺，不單在廣告上突出此形象，它透過採用的代言人進一步強化和鞏固形象，貫彻其產品定位——性感銷魂。迪奧一如其他名牌一樣都喜歡起用名模作代言人，作為市場推廣的話題之作，以提高知名度。相比其他同類品牌，如路易威登、古馳，迪奧比較含蓄，而且迪奧很少像聖羅蘭一樣運用裸女作賣點，它喜歡一種若隐若現的效果，流露出另一種韻味，迪奧有時候會散發著一種成熟女性想追求青春的欲望，表現出一種內斂的性感，一種成熟女性才有的特質。迪奧成功地把性感演繹為一種意識，只能意會而不能言傳，就好像美酒一樣，只有知音人才懂得欣賞。迪奧成功地在青春活力和成熟韻味中取得平衡，以更多地使用彩色比基尼的裝扮，充分展示女性優美的線條。

　　迪奧在品牌三角形中，佔據的是中後的位置，和聖羅蘭一樣都有很強的女性化特質，而在聖羅蘭之上代表迪奧的顧客年齡比聖羅蘭高，主要是２５到４０歲的女性（見圖4-2）。

　　（四）路易威登

　　路易威登在品牌三角形中，排在普拉達之後，它的目標顧客為30～40歲以上的女性，而且女性化特質亦不多，偏向走中性的路線。作為時尚領域中首屈一指的路易威登，一直都力求突出自己以氣質取勝的特點，其特有圖案和顔色是它的特色，但是顔色比較單調，不容易搭配。由於針對的是男女客戶，因此設計與款式都偏向中性（見圖4-2）。

　　（五）古馳

　　古馳在品牌三角形中是排在路易威登之下，普拉達之後（見圖4-2），這是因為古馳的顧客比較年輕，女性化特質也比較弱，因而在古馳的廣告中裸體形象不多。最後，古馳也會用一些年輕人去吸引目標顧客群，成群結伴的模特兒給人一種活力的感覺。

　　（六）香奈兒

　　最後我們來看看香奈兒。在品牌三角形中，香奈兒的女性化特質與聖羅蘭相近，都是比較明顯的（見圖4-2）。但是，它們的不同在於香奈兒的目標群顧客是更成熟的女性。香奈兒一直以自己端莊典雅的形象著稱。很多國家的第一夫人，比如說美國前總統肯尼迪的遺孀傑奎琳，就經常在公衆場合穿著香奈兒，並因此被稱為“最有品位的第一夫人”。美國著名雜志《時尚》評價她是“最受歡迎的第一夫人”。她精通時尚，高貴典雅，在世人面前她總是那樣的神採奕奕。她一貫喜歡設計簡單、款式貼身的裙裝。她影響了全美女性的衣著態度。“她改變了整個美國對於時尚的感覺。”美國首都藝術博物館館長弗蘭克R26;瑞吉如是說。“肯尼迪遇刺的那一天，人們依稀記得傑奎琳穿著一身玫瑰紅的套裝。即使在最悲痛的時刻，她也要用亮色來遮蓋心頭的陰雲……”因此，從20世紀60年代中期開始，傑奎琳成為了美國女性的偶像。香奈兒也被定位成女性成熟端莊的代名詞。

　　香奈兒和以上介紹的其他品牌相較，無論是在產品上還是廣告上，都延續了一條比較保守的路線。這並不是不合時宜的，而這也正是香奈兒保留自己風格的重要手段。

　　二、品牌與奢侈品

　　在衆多品牌中，各個品牌都有自己的風格，對於多心的女士，肯定覺得眼花缭亂，不知如何選擇。路易威登﹑古馳和迪奧等都是奢侈品的鼻祖。根據2005世界級奢侈品100名品牌排行中指出，奢侈品依照國際定義是“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。對於奢侈品牌來講，不是市場占有率越高，身價就越高，恰恰相反，正因為一物難求，而更顯其奢華本性。奢侈品是一種文化現象，需要時間的積累，素養的熏陶。

　　對於奢侈品，世界品牌實驗室（World Brand Lab）以全新的視角鑒賞當今的奢侈品牌，並編制出《2005年世界頂級奢侈品100品牌排行榜》，評選要求包括購買欲求﹑文化歷史﹑價值質量和高端人氣。因此我們得出一些世界知名品牌在這些客觀標準下的評分（見表4-1）

本文摘自《本質Ⅳ你的想法要符合行業本質》

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　　 本書是郎鹹平教授“本質”系列的第四部。作者對餐飲業、動漫產業、快速時裝和頂級服裝業的行業本質進行了深入的分析，並以大量令人信服的數據為基础，對如何在這些行業中立足與發展進行了剖析與總結。總體來看，本書的四個部分既個性鮮明，又能始終以“行業本質”這一根主線貫穿其中；在整體風格上，既延續了“本質”系列的一貫務實作風，又能夠反映這四個行業自身的獨特魅力。