《攤牌》 品牌，與營銷同步

    美國西北大學凱洛格商學院教授唐·E?舒爾茨認為: 營銷的過程就是與消費者溝通的過程，因此，營銷即傳播。在相當的領域中，品牌過程就是營銷傳播的過程，也就幾乎等同於營銷的過程。

    我願意從兩個方面來看待品牌與營銷的關係。

    一、營銷是品牌實現的載體

    品牌必須有與之相匹配的產品。奢侈品牌沒有絕對優質的產品，那是皇帝的新裝。國內許多品牌願意用 “高貴”、“奢華”、“至尊”來自我標榜，可產品很一般，這樣的品牌基本上是自取其辱。

    品牌必須有與之相匹配的渠道。高檔西裝放在超市里賣，品牌就毀了。

    品牌必須有與之相匹配的價格。國產“小寶馬”賣40多萬元，寶馬的品牌價值在消費者心中嚴重縮水。還有，總是降價永遠成為不了頂級品牌。世界頂級品牌幾乎永遠都不直接降價。要麼產品更新換代；要麼將過時、過季、斷碼產品轉移到類似FOX TOWN之類的品牌打折店去賣，至少也是將部分降價產品淘汰出貨架，用一種特殊的形式來集中出售。

    品牌通過廣告、公關、促銷、人員推廣來表達。廣告、公關、促銷、人員推廣是產品推廣的手段，也是品牌表述的過程。這也就是所謂的品牌觸點管理。

    二、品牌與營銷的戰略、戰術一體化

    無論是市場細分、目標市場確認，還是營銷的4P組合，品牌與營銷的思考和實現總是渾然一體，同步完成。在這里，我想強調的是品牌與營銷的戰略、戰術管理一體化。

    20世紀末至21世紀初，西方營銷界最熱門的話題就是新營銷。新營銷的內容涉及資料庫營銷、電子商務、整合營銷傳播(IMC)等。其實，新營銷並不新。基於顧客忠誠和顧客關係管理的關係營銷研究，在很多年前就為新營銷奠定了理論基础，通信、計算機、互聯網、銀行支付系統的發展，為關係營銷的實現和創新提供了技術上的支援。

    1983年，美國得克薩斯A&M大學教授L·L·Berry率先將關係營銷的概念引入服務範畴，強調在工業和服務市場採用互動營銷和建立互動關係。同年，美國哈佛大學教授Levitt發表文章，提出營銷怎樣從推銷轉移到售後的持續滿意度管理上來。隨後，西方大量重要營銷學者從顧客滿意、顧客忠誠、生意升級、互動交流、營銷服務、關係定價、顧客承諾、內部營銷等多種角度發展和完善了關係營銷理論。

    雖然關係營銷特別適合服務產品和工業產品(B to B)，但其理念和方法還是很快沖擊到了傳統營銷和快速消費品市場。

    品牌的相關研究對此也作出了呼應。品牌與消費者關係成為西方品牌研究的最前沿課題。

    1992年，Blackston將品牌關係比作人際關係，通過互動可以建立親密、持久、穩定的品牌關係。成功的品牌關係都具有兩個因素: 信任與滿意。2001年Barnes等學者認為，品牌資產不在品牌本身，而在於品牌與顧客之間的關係。南非Markinor公司同年發明品牌關係分值工具(BRS)，BRS由知名度、信任度、忠誠度三維指標構成。1998年Fouruier提出品牌關係質量概念(BRQ)，BRQ包括6個部分: 愛與激情、自我聯結、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質。

    1999年Duncan和 Moriarty提出評價品牌關係的8個指標: 知名度、可信度、一致性、接觸點、回應度、熱誠度、親和力和喜愛度。

    這些理論在實踐中都得到了應用，並轉化為各種各樣的工具。

    理論是灰色的，而實踐之樹常青；理論來自實踐，而實踐者最智慧。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。