《攤牌》 品牌，聲望的生意

    2006年，加拿大溫哥華一名男子用一枚紅色曲別針，換來一套漂亮的雙層公寓使用權，開創了“別針換別墅”的神話。奇迹並非絕無僅有，英國《每日快報》、《每日鏡報》報道，一名英國男子再創網路神話，他只花了五個月，就用一瓶價值2.69英鎊的啤酒，換來一輛價值1500英鎊的大衆露營車！

    對同一件事物，不同的人定義的價值是不同的，關鍵就在於你能否為你的商品找到一個最需要它，又願意付出足夠代價的買主，也就是營銷戰略所做的通過市場細分來達到目標市場的鎖定(細分市場的最小單位是特殊的個體)。

    品牌的本質是什麼？是品牌管理者的社會聲望(包括個人、組織和產品)。品牌化經營包括了聲望的構建、管理和參與交換。很明顯，前兩者體現了聲望制造、管理的水平，是品牌的技術過程，而後者才是品牌的目的。我們對品牌價值的研究和考量，是如何使品牌成為一門有利可圖的生意，即創造聲望並使聲望得到充分交換。也就是說，一方面，我們得打造一個顧客能夠接受並喜愛的品牌；另一方面，我們還得“找到買主”，讓顧客願意花足夠的代價去購買，完成交換這一過程。這是屬於品牌的生意。

    2005年“超級女聲”，讓我們見識了名聲作為生意的威力。昨天還是鄰家女孩，忽然就星光閃耀。昨晚還在酒吧駐唱，今天成了個唱會的主角，出場費由幾百元爆漲至五六位數。昨天還是一個逢人就喊老師的“小屁孩兒”，現如今形象代言費上了七位數。

    圍繞“超級女聲”，各方面都大獲豐收。湖南衛視首先大贏。從2005年7月15日進入決賽到8月26日總決賽期間，超女在首播時段收視率連續七次位居全國榜首；最高峰時達到10%，收視份額達到19.45%，觀衆數量高達4億多，廣告價格達到7.5萬元/15秒，總決賽時竟然開出11.25萬元/15秒的天價。主贊助商蒙牛集團單“蒙牛酸酸乳”一項產品，銷售額由2004年6月的7億元上升到2005年8月的25億元，同期增長2.7倍，而全年廣告投入僅占銷售額的6%。移動通信更是不費吹灰之力地大賺特賺，2005年觀衆直接參與超女投票的短信就上億條，這還不包括各地個人間關於超女的各項短信往來。互聯網、電信、交通、媒介……數不清的行業收益於超女。至於超女的簽約機構天娛公司究竟從超女身上賺了多少，那只能是個謎。

    這是一場名聲營銷的盛宴。湖南衛視就是名聲制造的機器，在這條流水線上生產出了李宇春們以及“蒙牛酸酸乳”等等產品。天娛和蒙牛集團等各自的品牌營銷無疑取得了非常大的成功。

    品牌的核心價值就是社會聲望，聲望可以贏得喜愛、尊重與追隨，人們願意為對聲望的喜愛、尊重與追隨而買單。聲望的載體可以是人、組織、產品或者服務，從這個意義上說品牌的經營就是聲望的經營。值得關註的是，聲望的制造已經進入工業化時代，品牌化經營的專業分工更細、協作範圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。

    從聲望制造與加入社會交換的角度來看：

    品牌是一種資源——各種構成聲望的元素可以調度、可以整合、可以運用。

    品牌是一種資產——可評估、可交易。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。