《攤牌》 一本關於品牌化營銷的書

    序三

    咨詢的宿命這是一本關於品牌化營銷的書，是從咨詢的視角來寫的。我歷來以為咨詢是將理論轉化為生產力的中間實驗場，這里有理論，有專業，有第三方視角，有企業的作為，但願讀者能解得個中滋味。

    說實話，我從來沒有想過要幹咨詢這一行。因為在我充滿幻想的年份，中國還沒有咨詢這一行。然而，人的命運多數不在預料之中。意料之中的命運也必定寡淡乏味。

    小時候，最喜歡我的人是阿太(我母親的外婆)。這位一生念佛吃素的老太太，自從看完我的手相後，就時時念叨：“十螺十螺，讨飯不用螺。”(我的手指紋全是“螺”)幹了咨詢很多年後，我突然意識到，這就是我的宿命。

    做咨詢，端的是百家飯，幹得是寄生活。少有主動權，難有大成就。然而，託阿太的福，我還算好命。入行以來，基本是順風順水。案子做了不少，獎也拿了許多；公司一路成長，同時也沒有耽誤我教書、寫作，滿世界地結交學者、大師和江湖高人。

    讨飯的命，卻是行中的好命——吃遍天下連碗(螺)都不用帶。大自然木業副總裁佘建彬在給我的名片背後親筆寫道:“請經銷商用五星級的接待工作來對待。”這位人稱“二哥”的老總在全國經銷商中享有極高威信，他說，孔老師，憑此名片，您可以分文不帶通行全國。雖然我將此看成戲言，但它卻代表著我一生最大的財富: 客戶的厚愛。

    本書集合了20個關於品牌營銷的案例，如果讀者從中可以看到成功的話，那都是因為我們遇到了好客戶。這絕不是虛僞的客套。咨詢可以成功，必須遇對客戶：志存高遠，心懷天下；從善如流，得策辄行。所以，咨詢成功的背後是客戶大度、決斷和頑強的執行力。

    品牌是門生意。對這句話，不同的角度可以有不同的理解。很久以前，雅戈爾老闆李如成對我說，許多策劃人把策劃當成了生意，卻忘掉了客戶的生意。確實，許多人談品牌是為了做成自己的生意。媒介談品牌，品牌就是投放，“心有多大，舞台就有多大”；廣告人談品牌，品牌就是廣告，殊不知品牌的建立是由營銷整體行為來完成的；公關人談品牌，品牌就是宣傳，“凡宣傳皆好事”，殊不知宣傳只是品牌建設浮出水面的冰山一角。幹咨詢的要賺錢，這無可厚非，但我們首先要讓客戶賺到錢。品牌是說明客戶賺錢的利器，從某種意義上講，品牌本身就是客戶的一盤生意。這也是本書的立意。看不透這一點，我們就是僞品牌專家。

    以20年的從業經驗，我以為：做咨詢是一種苦難。在最近一屆中國策劃大會上，面對幾百位策劃人熱切的眼睛，我直言相告，做策劃要過四關：第一，道德的問責。太多的策劃人賣的是假冒僞劣產品，而且失去了知識分子謙虛、自省的品德，自吹自擂已經到了不要臉的地步。第二，行業的回歸。術業有專攻，天下沒有萬能的策劃人。第三，專業的挑戰。時代在變，市場變難了，客戶變牛了，理論變雜了，技術變新了……我們不飛快地進步，專業的很快就不如業餘的了。第四，生意的突破。不是我們自己的生意，而是客戶的生意，不能說明客戶擺脫生存、發展和競爭的困境，我們自己就會陷入困境，以致砸掉飯碗。

    當咨詢成為我的宿命，我也就看到了咨詢的宿命：

    我們追求成功，成功的永遠是別人；

    我們追求光榮，光榮卻必須寄寓於別人的夢想；

    我們很聪明，別人比我們更智慧；

    我們一直在努力，但市場只相信結果，而不相信沒有結果的努力。

    《攤牌：做品牌就是做生意》終於出版了。我知道，要斟酌、要修正、要更新的東西太多了。但人總要有閉上眼睛的時候，“就這樣了”!甩出去的東西只代表過去，就當過去也是一種價值吧。

    相信讀者從書中還是可以看到閃亮的。

    閃亮的是我們所有客戶的商業成就，以及他們給予我們的機會和寬容；

    閃亮的是奇正沐古全體同仁的付出——包括那些離開了的，曾經與我們一起奮鬥過的兄弟。

    應該說明的是，這本書是集體創作的結晶。這里每一個案例都是集體創作的，各位經理還參與了所管專案的案例整理和編寫，他們是薛明、康有正、張志遠、黃光、曾振波、朱為民等。需要特別指出的是，我的好兄弟、好伙伴、營銷咨詢業的奇才李克先生和他領導的沐邦團隊，無私地貢獻了他們的智慧成果。本機構建材事業部總監曾振波先生為案例統籌付出的努力不容忽略。

    應該特別感謝的是，著名財經作家吳曉波先生、華南理工大學教授陳春花女士，於百忙之中拨冗為本書作序。這兩位都是我從內心尊重的學者，對於他們的擡愛，我心存感激。

    孔?任

    2008年1月8日於杭州木木閣

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。