《攤牌》 品牌，是黑社會？

    第一章 攤牌：做品牌就是做生意

    20年來，在高校教品牌，在書刊上寫品牌，在咨詢中做品牌，在品牌領域中我也算是個“老江湖”了。但很多時候還是禁不住會感到沮喪，這種沮喪通常來自客戶對品牌的態度。

    現如今大概沒有人會說品牌不重要，但當要拿出真金白銀去做品牌時，對待品牌的真實心態也就被逼出來了。

    企業對品牌需求最急切的時候，往往是患上了“三低症”：

    1、指名購買率低。消費者在櫃台前多指名要別人的產品，自己的產品名氣不響，少人問津，當然著急。

    2、談判地位低。經銷商“嫌貧愛富”，對大品牌恭謙有加，對小品牌條件苛刻，愛理不理。品牌不夠牛的企業，自尊心很受傷。

    3、溢價能力低。同樣的東西別人賣的貴，自己的賣不起價，心裡委屈。此等情形下，老闆往往在大會小會上跳腳，上上下下地“生死攸關話名牌”。

    反過來，企業也會得“三高症”，品牌則或可以棄之不理，或幹脆成了替罪羊：

    1、自然銷售率高。在某一個特殊階段，某一個特殊領域，產品成了香饽饽，皇帝的女兒不愁嫁。企業趾高氣揚，怠慢消費者，品牌成為多餘，如前一陣子的房地產業。當然，有遠見、做大品牌者，如碧桂園、萬科、綠地、綠城乘機賺得盆滿钵溢。

    2、促銷增長率高。品牌短視症和中國企業迷信促銷有關，促銷是變相的降價，短期內會提升銷量，促銷受到企業的追捧理所當然。尤其是眼紅競爭對手搞促銷，你搞我也搞，看誰狠，誰怕誰？以至於同質化的促銷活動成為行業風尚，比如簽名售闆之於地闆行業。立竿見影的銷量拉升，使企業忽視除促銷外的其他品牌建設。殊不知過於頻繁的促銷活動會嚴重損害利潤，並陷品牌於萬劫不复的境地。

    3、銷售費用高。在銷售不夠景氣的情況下，銷售費用就會成為負擔。這時，首先削減的往往就是品牌方面的投入，甚至負責品牌管理的市場部會受到內部的指責(諸如務虛、不懂市場、浪費錢之類)；而銷售端的非理性投入卻會受到保護，甚至追加。如酒類企業將大把的錢放在酒店促銷權的買斷上。

    品牌因此成了應召女郎，招之即來，揮之就去。

    上海流氓大亨杜月笙曾勸一個得意門生去投奔蔣介石，到黃埔軍校去深造。這位門生百思不得其解，就問杜先生: 我在你手下幹得好好的，為什麼要改換門庭去投蔣先生？杜月笙回答說，我這里是黑社會。你知道黑社會是什麼嗎？是夜壺。便急的時候，誰都拿來用，用完了就放回最黑暗的角落。

    在許多企業，品牌的地位和杜月笙描述的黑社會差不多。

    我當然明白這些企業的苦衷：有的正處在生死存亡的邊際線上，現金第一；有的缺乏品牌化營銷的經驗，心中無底；有的吃過品牌決策失誤的虧，一朝被蛇咬，別說見到井繩怕，見到有花紋的領帶都怕了。

    所以，錯不在企業，更不在品牌本身，而在於品牌化營銷做得不夠好，或者是經念歪了，或者是沒有做到位。

    其實，品牌是為生意服務的，或者說品牌本身就是一盤生意。作為企業主，作為經營者，有誰會反對生意嗎？

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。