讓信息自由流動（4）

　　讓我們離開互聯網，來到一個低技術的領域，去進一步考察這個問題。在印度的各個城市里，過去很難得到高質量的新鮮牛奶。批發商和賣家為了增加自己的利潤，都往牛奶里摻水。買方可以通過氣味來判斷牛奶是否新鮮，但是他們無法判斷牛奶中的脂肪含量。由於質量低劣，牛奶的銷售量銳減，人均消費量比20年前減少了25%。

　　經濟學家喬治·阿克爾洛夫曾設計了一個假想實驗，用來顯示當買方不能考察產品的質量時，市場是如何失靈的。假設賣方提供1誇脫高質量的牛奶需要1美元的成本，而提供1誇脫摻水的牛奶只需要0.60美元的成本。而普通的買方願意花1.20美元來買好奶，或者願意花0.80美元來買摻水的奶。在以上兩種情況下，雙方都可以在貿易中獲得收益。如果買方可以識別牛奶的質量，那麼低質量牛奶的賣價將在0.60~0.80美元之間浮動，而高質量牛奶的賣價將穩定在1.00~1.20美元之間，而不論買方還是賣方都可以接受這樣的交易價格。但是，如果買方不能區分出產品質量，那麼兩種質量的牛奶就可以賣同樣的價格。假定對我們的買方而言，所有的賣方都看不出有什麼區別，人們只能大致判斷，有60%的賣方在自己所賣的牛奶中摻了水。因此，買家最多願意花0.96美元來買1誇脫牛奶，甚至出價更低（具體是這樣計算的，40%的牛奶價值1.20美元，60%的牛奶價值0.80美元，所以平均價格應該是1.20×0.4+0.80×0.6= 0.96美元）。然而，這樣的狀況並不能維持下去。因為提供高質量的牛奶需要1美元的成本，由於買方擔心被騙，所以一個誠實的賣家根本無法在買賣中收回自己的成本。這樣做的後果是，誠實的賣家就被市場排斥出去了，往牛奶里摻水的賣家的比例會上升到100%。格雷欣法則（Gresham’s Law）支配了這個市場：低質量的產品驅逐了高質量的產品。

　　和許多貧窮國家一樣，這種情況在印度是十分普遍的。許多商品的市場運作狀況並不令人滿意。印度當地的一位記者阿素克·德塞報道說：“在購買大蒜的時候，你買到的是各種混在一起、大小不一、質量各異的產品，有的很新鮮，有的已經爛了，你不能像在歐洲那樣買到又大又幹淨的大蒜。棉花被人巧妙地摻了假，食用油甚至會有致人死亡的危險。這些產品一直沒有得到改進，那些生產商數十年如一日地生產著相同的低劣產品。”

　　後來，印度成功地解決了牛奶摻假的問題。20世紀70年代，印度的國家乳制品發展委員會（National Dairy Development Board）發起了一項旨在提高牛奶質量的運動。它提供一些便宜的設備，用來檢測牛奶的脂肪含量，並且覆蓋了從農戶到批發商、再到小商店的整條分銷貿易鏈條，同時建立了一套反映牛奶質量的價格支付體系。此外，還在消費者這個環節上，通過建立品牌來讓買方對自己所購買的商品產生信任。結果，牛奶的質量提升了，消費量也增加了。消費者和誠實的生產商都獲得了好處。

　　保證牛奶質量的問題並不是自然而然就能得到解決的，它需要一系列的協調行動。我們不能把質量保證機制當成理所當然的事情。雖然在許多富裕國家裡，這些機制是普遍存在的，但是在貧窮國家它們卻常常缺失。而它們的缺失正是市場不能良好運作的原因之一。

　　建立信息流動的渠道，說明買方和賣方會聚到一起，並且讓買方可以更好地鑒定所購商品的質量，這些都是市場設計中的一個重要部分。遠洋運輸業大亨亞里士多德·奧納西斯曾經說：“做生意的訣竅就是要知道其他人所不知道的東西。”與此恰恰相反，市場設計的秘密則是使信息能夠自由地流動。

　　信息分佈的不均勻可以使一個市場的運作缺乏效率。在購物過程中進行反复比較會花費人們的時間和精力，盡管這些成本都很小，但是畢竟不為零。有些原本可以互利的生意，由於人們很難找到合適的交易對象而不得不放棄。另外，買方的信息搜尋成本增強了賣方操縱價格的能力。相反，那些成功的市場則擁有說明信息自由流動的機制，例如廣告等。批發商、貿易公司這樣的市場中介商則為企業減少了信息搜尋的成本。

　　人們往往難以判斷所要購買的商品的質量，這種擔心會使市場的交易規模減小。為了解決這些問題，市場必須發展出一套能顯示質量信號的機制，比如承諾、品牌和專業經紀人等，下一章就將讨論其中的內容。

本文摘自《一部市場的自然史》

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　　 這本書中描寫了很多大大小小、形態各異的市場：從荷蘭的鮮花市場到紐約證券交易所，從亞馬遜網站到河內的街邊攤檔，從拍賣會到體育賽事轉播權競價等。作者寫作這部自然、生動的市場演進史的目的，就是為了帶領我們“重新發現市場”：市場是怎樣運作的，讓市場有效運行的因素是什麼？政府和市場的邊界在哪里，政府在經濟發展中應扮演什麼樣的角色？市場對於個人、企業、國家乃至全球經濟而言，究竟有多重要？
　　在經歷了30多年持續快速的經濟增長之後，中國已經成為世界舞台上舉足輕重的力量。中國建設市場經濟的實踐經驗表明，市場體制和市場經濟遠比人們以前所想的更富彈性，更具潛力，也更有意思。