讓信息自由流動（2）

　　信息是市場活力的源泉。知道什麼東西在哪里有賣，誰需要它，這是至關重要的。如果信息不能夠自由流動，那麼市場的運作將變得十分糟糕。雖然說信息完全實現自由流動也是極少見的情況，但是功能良好的市場卻擁有各種各樣的機制來說明信息的流動，從而解決你在馬拉喀什集市上購物所遇到難題。在通常情況下，我們會認為這樣的機制是理所當然的，因而沒有註意到它，然而當它的缺失導致市場失靈之後，我們就不能再視而不見了。

　　特別是在勞動力市場上，信息收集成本決定著市場的績效。美國前總統卡爾文·柯立芝曾經說：“當許多人都不能找到工作的時候，失業就出現了。”雖然說柯立芝是出了名的愛對瑣事喋喋不休的人，但是他的上述說法其實並不是廢話。許多求職者不能夠找到工作，並不是因為沒有工作崗位，而是由於存在信息搜集的成本。尋找一個工作將是一件費時又費錢的活兒。

　　在馬拉喀什集市上遊人會被宰，這樣的遭遇提醒我們，如果缺乏傳遞信息的機制，將導致多麼嚴重的市場失靈。然而，解決問題的辦法還是存在的。經常在集市上買東西的當地人所處的環境就和旅遊者完全不一樣。與格爾茨所說的一樣，當地人同樣面臨著交易成本以及對產品和價格的無知，這些和旅遊者沒有多大區別。然而，市場上另外存在著一種對抗性的力量，阻止了商人向當地人索要高價：即商人們都希望能有回頭客。

　　與遊客不同，經常到市場上買東西的當地人會與特定的商人建立起固定的聯繫。雖然他們也可能會隨意地向其他商人問個價，以了解當前的行情，但最後他們往往會回到熟悉的商人那里，認真地讨價還價。這種聯繫是為了便捷的需要，而不是出於友誼。買方和賣方始終是對手。購物者願意出低價，而商人希望得到高價，他們會長久而艱苦地進行價格談判。但是，他們的利益也並不完全是對立的。購物者重視與商鋪之間的固定聯繫，以保證自己不會上當受騙，而商人們則希望讓購物者滿意，以便明天再來。這樣的客戶關係可以節省信息搜集的成本，所以，商人對常客的要價就可以降低。

　　反复的貿易關係可以部分地解決信息收集問題。可是，要想彻底改善信息的供應，一個成熟的市場還需要建立額外的機制。

　　大部分市場都包含有各種機制，可以克服信息收集產生的摩擦，讓競爭發揮它的威力，把商品的價格降下來。像“消費者報告”和“黃頁”這樣的服務，就降低了信息搜集的成本。口碑相傳也是便捷的購物信息的來源。那些打算長期經營的賣家可能放棄價格欺詐，以便爭取“回頭客”。廣告和降價促銷可以將顧客從競爭對手的商店中奪過來。品牌和商標同樣可以降低消費者的信息收集成本，另外，像批發商和貿易公司這類市場中介商可以減少企業的信息收集成本。市場上存在許許多多的機制，它們可以說明人們獲得信息，減輕信息收集成本所帶來的反競爭效應。

　　信息搜集成本還給企業家們帶來了創新機會。就像我們所看到的那樣，盡管信息搜集的成本很小，但仍然可以導致市場上出現過高的要價，除非有某些額外的力量可以抵消這種效應。搜集信息是一種浪費性的活動，因此，買方可能願意花錢來購買說明自己找到信息的服務。當信息搜集存在成本的時候，由於買賣雙方相互都不能準確定位，原本可以互利的交易就可能無法達成。因此，像房地產中介這樣的買賣撮合中間人就可以給大家提供有價值的服務。信息收集成本既然造成了無效率，那麼對這種情況的糾正就能產生收益。

　　批發商和貿易公司也是這類中介商，他們通過降低信息收集成本找到了自己的市場契機。假如你在為一家美國的時尚鞋類制造商工作，你們打算把產品外包到一個成本較低的地方，那麼，你將如何著手尋找一家合適的海外簽約公司呢？你可以花費大量的時間，去調查海外的公司，考察他們的廠房，測試他們員工的能力，還可以讨價還價。或者你也可以把這個尋找過程通過合同委託給一個專業機構去做。例如，中國臺灣地區就有這樣一些公司，它們在美國和歐洲的時尚設計公司及中國臺灣當地的制鞋商中間牽線搭橋。加州大學的地理學家邢幼田介紹說，那些貿易公司掌握著許多中國臺灣地區制鞋商的“經營和財務信息”。它們同時也在收集另一方的各種信息：美國和歐洲的買方的需求和信譽。當一份訂單到來的時候，這些貿易公司的雇員常常會下到工廠去，監督產品的質量。如果西方國家的公司和中國臺灣的承包商之間發生了什麼爭端，貿易公司就有足夠的信息來判斷到底是哪一方的責任，因此，這些公司可以扮演忠實的經紀人的角色。它們讓這個市場更好地運作起來，也給自己贏得了利潤。

　　去除中間商是一種常見的節約方式，但有時，中間商是有其存在價值的。如果信息的流動是自由的，那麼中間商就可以去除；而當信息不能自由流動時，中間商就是有用的。

　　“信息應該是免費的，但信息也同樣應該是昂貴的。”這一高科技領域的魔咒同樣適用於普通的產業。上面這句話是計算機天才斯圖爾特·佈蘭德的名言，他進一步解釋說：“信息應該是免費的，因為它的傳播、複製和重組已經變得如此容易，便宜得都不值得算計了。但它也應該是昂貴的，因為對於接收者來說，它往往顯得無比珍貴。”

　　任何能夠使買方更加方便地獲得信息的機制都會增強顧客的力量。隨著各種各樣的降低信息搜尋成本的創新手段（比如說電子商務）的出現，市場變得越來越有效率。人們在信息搜尋上所浪費的時間和金錢更少了，買方和賣方的實力對比更加均衡，價格變得更具競爭性，這些都有利於顧客。

　　或多或少地，當創新降低了信息搜尋成本之後，賣方也會同樣得到好處。因為獲取信息的過程會消耗許多資源，所以改善市場的信息流可以產生雙贏的結局。隨著市場的運轉更有效率，買賣雙方都能從中受益。但從另一個方面來看，賣方的情況也可能會變得更糟。由於信息搜尋成本的存在，買方可能受制於賣方，被迫支付更高的價格，在信息搜尋成本降低以後，商品的售價有可能大大下降。

　　信息搜尋成本的降低也使長途貨運行業從中受益，它改善了運送配置，使得那些向某個地方運送貨物的卡車在返回大本營的途中可以運送另一批貨物，而不至於空駛。在過去，卡車司機或者調度員需要打許多電話，才能得到合適的運送信息。現在，互聯網上可以提供很多關於卡車運力和待運貨物的實時信息。企業家們開創了這樣的網站，在使用密碼登錄以後，你就可以獲得有關的信息。如今，很多卡車司機和有貨物需要運輸的公司都通過繳納月租費的形式來訂閱這些網站，卡車空駛回程的情況已經很少見了。有報道說，由此產生了20%甚至更高的收益。卡車司機理查德·克斯切曼是第一個在卡車上安裝便攜式電腦的司機。他把割草機用的電池放在保齡球袋內，隨時為便攜式電腦供電。在接收美國公共廣播電台的採訪時，克斯切曼談道，他在達拉斯遇到另一個卡車司機，那個人已經在當地逗留了3天，還沒有找到返回新澤西的活兒。於是，克斯切曼打開自己的電腦，很快就為這個司機朋友找到了4批需要運輸的貨物，讓他很快就踏上了回鄉之路。互聯網帶來的信息流重塑了卡車運輸市場。

　　在電子商務中，信息以光速在光纜里飛馳，從形式上來說，它與我們所談及的中東集市有著天壤之別。然而，二者在本質上是相似的。互聯網上的商務和集市上的貿易一樣，交易的具體方式是由信息和獲得信息的成本所決定的。集市上缺乏有效的信息傳遞機制，交易成本高昂，電子商務的情況則完全不同，互聯網上交流的便捷改變了買方與賣方之間議價能力的對比，它給消費者帶來了大量的信息，大大提升了他們的議價能力。

本文摘自《一部市場的自然史》

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　　 這本書中描寫了很多大大小小、形態各異的市場：從荷蘭的鮮花市場到紐約證券交易所，從亞馬遜網站到河內的街邊攤檔，從拍賣會到體育賽事轉播權競價等。作者寫作這部自然、生動的市場演進史的目的，就是為了帶領我們“重新發現市場”：市場是怎樣運作的，讓市場有效運行的因素是什麼？政府和市場的邊界在哪里，政府在經濟發展中應扮演什麼樣的角色？市場對於個人、企業、國家乃至全球經濟而言，究竟有多重要？
　　在經歷了30多年持續快速的經濟增長之後，中國已經成為世界舞台上舉足輕重的力量。中國建設市場經濟的實踐經驗表明，市場體制和市場經濟遠比人們以前所想的更富彈性，更具潛力，也更有意思。