讓信息自由流動（1）

　　古老的中東集市是遊記中常見的素材。在摩洛哥的馬拉喀什，你可以通過一道叫作巴佈·道卡拉的花磚門進入這樣的集市中，那是一座擠滿了形形色色的商人，密佈著錯綜複雜的狹窄街道的迷宮。撲面而來的是各式調味品的辛辣氣味、琳琅滿目的商品的華麗色彩，以及趕騾人的大聲吆喝。商人們提供著各種精美的食品：、薄荷、奶酪和肉類。手工藝者按照他們的產品分門別類地聚集在一起：陶器、鞋子、銅器、木制品、雕刻品、衣服、籃子和鑲嵌畫。

　　就像人類學家克利福德·格爾茨所提到的那樣，在這樣的集市里，信息是“貧乏、不充分、分佈不均、交流效率低下的，因此也十分珍貴。從產品的質量、時價到市場潛力和生產成本，許多情況大家都非常不清楚。雖然說集市也採取了某些措施，試圖增加部分人掌握的信息，但這往往會讓另外一部分人更加不清楚行情，甚至會把某些人故意排斥在外。”除了特別便宜的商品外，所有商品都沒有把價格明確標註出來，不存在商標，也沒有廣告。有經驗的買方會四處打聽，以防賣家要價過高，或者買到假冒僞劣的商品。顧客要花許多時間來比較各種待售的物品，而商人們同樣也得花時間來說服顧客購買自己的東西。格爾茨說：“尋找信息是市場生活的核心。它才是市場上的高級藝術，這里的每一件事情都因它而改變。”

　　市場上的商人有時還故意隐瞞價格信息，主動增加信息搜集的成本。讨價還價的過程十分隐秘，以便他們可以給熟悉的顧客以特惠的價格，而不讓其他購物者搭便車。據報道，在也門那里，商人和顧客之間在讨價還價時會用一塊佈來遮住他們的手，悄悄地商量。他們的談判是通過手指的移動來完成的，每根手指都代表一個數，然後用彼此的眼神來表示同意或者反對。

　　試想一下，你現在穿過馬拉喀什那道花磚門，步入集市中，你想買一把黃銅壺作為紀念品。許多銅器商人都聚集在某個區域，在幾秒鐘之內，你就可以從一個商鋪走到下一個商鋪，因此，在商品中做一番比較還是十分容易的。但是，這也不是完全沒有成本。你在馬拉喀什只能停留有限的幾天，你還有許多別的地方沒有去。當你在商人之中穿梭，以搜尋不同的商品和價格時，同行的旅伴開始抱怨了，他們要你趕快拿定主意，早點買好東西，然後大家才能向下一個景點進發。所以，要想找到一個理想的報價，需要付出的成本並不是完全可以忽略的。

　　最終，你付了過高的價錢。就像任何從富裕的西方國家到貧窮國家旅遊的人一樣，大家早晚會從痛苦的經驗中知道這一點：遊客絕不是集市商人的對手。這不只是由於還價技巧方面的欠缺，那些商人當然是很強硬、老練的談判者，同時，大多數遊客對於當地的物價水平缺乏了解，也很難判斷工藝品的質量。而且，即使我們假定你是一個老練的還價者，又是一個商品價值判斷的行家，但你去四處閑逛是需要成本的。雖然這樣的成本很小，但也足以使那些商人們結成聯盟，拒絕價格競爭。結果，你還是得出高價。

　　讓我們更詳細地探讨一下遊客被欺騙的道理。我們設想，有許多家商鋪提供你想要的那種黃銅壺，你最多願意出10美元（為了方便分析，我們假定賣方知道你的保留價格，如果他們不知道的話，那你將有更強的讨價還價能力）。對所有的商人來說，壺的成本總共是5美元，包括批發價格、商鋪的租金、勞動力的成本，以及維持生意需要的最小利潤。你已經同一個商人接觸過，並且得到了一個要價。如果你還想獲得更多的價格信息，你就得和其他商人交談。這就意味著你要多走一點路，多花一些時間，這些成本可以很小，但不等於零。在這種情況下，其他商人會向你要多少價呢？

　　一種特殊情況是，我們假設只有一個商人在賣這種黃銅壺，此時你得到的將是壟斷價格，剛好等於你所願意付出的最高價格10美元，而商人將迅速賺取百分之百的利潤。另外一種特殊情況是，假定有許多商人在賣這種壺，而你的訊息非常靈通，你可以自由地從報價最低的商人手里買到東西。在這種情況下，每個商人的要價都會是5美元。為了從競爭者手中把你的這筆生意搶過來，每個商人都會報出更低的價格，使得報價一路下跌，直到剛好能彌補他們成本的地方為止。競爭的結果，將是你撈到一個便宜貨。

　　但當信息不是免費獲得的時候，這種競爭就不會發生。每個商人都會索要10美元的高價，市場將穩定下來。這並不是因為商人之間相互串謀，他們根本不需要這樣做，只要買方缺乏足夠的信息，就足以使價格居高不下。

　　我們假定，如果所有的商人都要價10美元，那他們中的某一個人如果降價，不是能早點兒把東西賣出去，獲得更好的結果嗎？然而，降價也有它不利的一面，與索要高價相比，降價將使該商鋪從顧客那里得到的收入減少。如果信息可以免費獲取，那麼降價者就可望獲得更多的顧客，在銷售數量上得到補償。然而，當信息收集存在成本的時候，銷售數量的增長就變得微不足道了。比如說，在每一個商人身上，你需要花費的信息收集成本大約為10美分，或者更多，那麼假如有50個商鋪在提供這種壺，即使你知道可能有人願意以成本價賣給你，你節省下來的5美元恐怕還不足以彌補收集信息所付出的成本。因為要找到這個人就像在幹草堆里找根針一樣，多訪問一個賣家，你就有五十分之一的機會找到肯降價的人，因此，你去訪問他所獲得的平均回報是10美分（即5美元乘以五十分之一），剛好等於你多一次議價需要付出的成本。這樣子收集信息是不劃算的。所以，降價者的銷售數量就很少甚至根本不能得到提高，他還是會把價格重新擡高回來。

　　可以說，索要高價的結果是基於商人們自我實現的預期。和你議價的商人知道，你到其他所有商人那里也會碰到同樣高的價格，而且你需要為尋找其他報價支付信息成本。因此這個和你議價的商人還是會索要一樣的高價。你掉進了陷阱當中，被迫付出過高的價格。

　　要讓競爭發揮作用，就必須使那些降價的商人獲得好處。倘若信息是免費的，這樣的情形就將發生。但是，當信息搜集的成本把顧客困住以後，賣方如果主動降價就會處於得不償失的境地。逛商店的成本盡管與所購商品的價值比起來顯得微乎其微，但仍然可以阻止競爭的爆發。每一位商人都變成了一個小壟斷者。由於買方有信息收集成本，商人就大有利潤可圖。小小的交易成本能產生巨大的效應。

　　今天的經濟學已經把信息問題當成了研究的核心。肯尼思·阿羅教授在2000年說道：“在過去的30年里，經濟學領域中最重要的新概念就是信息的重要性，以及信息的傳播。”

　　信息供給的不均勻會造成兩種市場摩擦。其一是信息搜集的成本，要知道商品的種類、地點和價格，就需要花費時間、精力和金錢；其二是評估成本，即購買方在評價商品的質量時遇到的困難。一個成功的市場應該具有良好的機制，以控制由於信息傳播不畅所帶來的交易成本。

　　信息搜集的成本可以在不同程度上導致市場失靈。除了搜尋本身的樂趣以外，獲取信息所花費的時間和金錢要是能花在其他事情上恐怕會更好。而且，搜尋成本有時會導致交易在錯誤的對象之間發生，或者在根本上阻撓交易的發生。因為如果信息搜集的成本很高，購物者可能就不願意找得太遠，甚至會放棄尋找。由於不容易找到另外一家商鋪，你可能就會到自己所熟悉的賣家那里去買東西，然而，可能有別的商店願意提供給你更好的價格，或者貯存能夠更好地滿足你的需要的產品。信息收集成本會導致買方和賣方之間實力對比不匹配，有時會阻礙互利的交易進行下去。正如我們所看到的那樣，信息收集成本還會削弱競爭的強度。消費者存在選擇，並不意味著市場就能在競爭中運作。為了實現有效的競爭，買方必須能夠輕易地在各種選擇之中進行比較。

本文摘自《一部市場的自然史》

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　　 這本書中描寫了很多大大小小、形態各異的市場：從荷蘭的鮮花市場到紐約證券交易所，從亞馬遜網站到河內的街邊攤檔，從拍賣會到體育賽事轉播權競價等。作者寫作這部自然、生動的市場演進史的目的，就是為了帶領我們“重新發現市場”：市場是怎樣運作的，讓市場有效運行的因素是什麼？政府和市場的邊界在哪里，政府在經濟發展中應扮演什麼樣的角色？市場對於個人、企業、國家乃至全球經濟而言，究竟有多重要？
　　在經歷了30多年持續快速的經濟增長之後，中國已經成為世界舞台上舉足輕重的力量。中國建設市場經濟的實踐經驗表明，市場體制和市場經濟遠比人們以前所想的更富彈性，更具潛力，也更有意思。