讓信息自由流動（3）

　　對於亞馬遜網站等互聯網零售商來說，它們的根本特徵之一也是降低信息搜尋的成本。這些網站之所以能吸引大量的顧客，其成功秘訣正是在於：許多購買光盤和書籍的人士發現，與現實世界相比，在網路空間能夠更便捷地找到自己所要購買的商品。在一些汽車網站，（例如Autobytel.com網站和Carpoint.com網站）買方也可以通過自己的電腦從幾家不同的經銷商那里獲得報價。就這樣，互聯網降低了買方的信息搜尋成本，使價格朝著有利於買方的方向進行調整。

　　同樣的，互聯網也可以說明賣方。在印度鄉下的某些村莊，村民們合伙購買了計算機。在中央邦的巴蒂村，農民們利用村里的計算機把附近市場上的小麥、大蒜和其他農作物的售價查詢出來，增強了自己與前來做收購生意的中間商的議價能力。種小麥的薩提亞·卡迪說：“如果他出的價格還算公道的話，我就把小麥賣給他。否則我就自己把小麥帶到市場上去賣。”信息的改善讓農民們在出價時有了更強的競爭性。

　　互聯網提高了買方對賣方的議價能力，為買方帶來了好處。從另一個角度來說，它也增進了市場機制的效率，從而讓買賣雙方都能從中受益。對賣方而言，他們的顧客不再局限於附近的區域，而是可以分佈在世界上的任何地方，潛在顧客的數量迅速增加。同樣的，買方也可以找到更多的賣家。買賣雙方能進行更好的匹配，這意味著雙方的狀況都能得到改善。

　　2000年，在澳大利亞墨爾本舉行的世界經濟論壇上，比爾·蓋茨談到了互聯網給我們的生活帶來的改變。他說，歸根到底，市場就是讓賣方找到最合適的買方。在舊經濟時代，這樣的活動是由高昂的管理費用來實現的：在市場推廣以及建立分銷網路方面需要投入巨額成本。相反的，互聯網的出現則使得公司可以跨過中間人，把產品直接賣給顧客，這可以帶來很大的節約。具體來說，舊經濟時代的交易成本屬於管理費用，它與交易的規模無關，是許多小企業前進的障礙。這些小企業銷售的產品數量不大，往往無法彌補高昂的管理費用。現在，有了互聯網之後，小公司又可以重新出現並生存下來了。“只要你輸入一段文字，說明你能夠提供的東西，你就可以找到買方並為他們提供服務。即使每年只有幾千套生產訂單，也不會存在什麼問題。”蓋茨總結說，我們現在擁有了“無摩擦的資本主義”。

　　信息搜尋過程甚至已經被自動化了。自動化的購物軟體可以說明你在數百家在線商家裡查詢，找到最好的價格。有的對比式購物服務已非常專業化，應用在書籍、光盤和計算機等商品上面。而且，在網路上還有大量關於批發價格的信息。以前，那些精明的買家為了得到一本二手車的價格表會碰到許多麻煩，而現在，他們完全可以在互聯網上免費獲得這些信息。至少對那些會使用計算機的人而言，在網上查詢購物信息是非常輕鬆的。

　　一些在購物時不怕麻煩、貨比三家的人會給其他人帶來說明。用經濟學的術語來說，他們產生了正外部性。一個原來標價很高的賣方在考慮降價的時候會仔細權衡自己的成本和收益。他的成本在於，有的買家本來可以付高價，降價就會使自己的收入降低。而他的收益在於，顧客數量的增加會帶來營業額的提升。假如對價格比較敏感的購物者足夠多，那麼賣方就可以在降價中獲得好處。因此，那些努力尋找最低價格的斤斤計較的購物者給高價格的賣方施加了降價的壓力，並且使所有的買方都能受益。

　　正如經濟學理論所預期的那樣，互聯網降低了買方的信息搜尋成本，帶來了價格的顯著下降。一項針對新書和光盤銷售價格的研究發現，在互聯網上銷售的產品的定價與傳統的零售價格相比，平均要低8%~15%。在線購車要比傳統方式購車平均節省2%的費用，也就是說每輛車要節省450美元。互聯網也使人壽保險產品的價格降低了5%以上。就像我們所預計的那樣，買方的信息搜尋成本和賣方的運營成本都降低了，直接導致了產品銷售價格的下調。

　　盡管在互聯網上進行購物已變得十分便捷，但是它並沒有完全消除價格的差異。我稍微花了些時間在網上查詢自己寫的一本書《博弈、策略和管理者》（Games, Strategies and Managers），盡管該書的內容比較晦澀，但還是被大多數在線圖書銷售商收錄在列表中。我發現，在鲍德斯書店和鲍威爾書店的網站那里，這本書的售價是17.95美元，亞馬遜網站和巴諾書店網站的售價是16.14美元，Buy.com網站的售價則是12.71美元，而Kabang.com網站的售價為12.57美元，售價最低的是Alldirect.com網站，其售價只有11.49美元。此外，由於各個賣家提供的運送成本存在差異，包含運送成本在內的銷售價格自然也各不相同。如果選擇在一週以內送到，那麼書價從15.57美元到20.10美元不等。

　　更多的系統研究也揭示了同樣的事情：獲取價格信息的便利並沒有使同一種商品的價格彻底趨同。互聯網上的價格要比傳統經銷商的銷售價格偏低，而互聯網上的不同銷售商的價格也存在著顯著差異。根據一項研究的說法，如果我們用最高價和最低價的差額占該商品平均價格的百分比來衡量價格的離散程度，那麼書籍的價格差異大約是37%，而光盤的價格差異則是25%。事實上，就書籍而言，互聯網上的價格離散程度要大於傳統零售商之間的價格差異。

　　如此之大的價格差異是令人疑惑的。新書和光盤應該是沒有太多個體差異的產品。同樣的一本書就是一本書，不論你在哪里購買。如果說，互聯網已經給我們帶來了“無摩擦的資本主義”，那麼它就應該把價格離散度消滅掉，因為每一個買家都知道在哪里可以得到最劃算的價格。有人對此提供的一種可能的解釋是惰性：購物者不耐煩去四處尋找最低的價格。這個說法看起來並不可信，因為對於大多數人來說，稍微花一些搜索時間就可以節省幾美元還是比較值得的。同時，惰性也肯定不能解釋大宗商品買賣的價格也持續存在價格差異的原因。

　　當信息收集成本降到非常低的時候，價格的離散現象為什麼依然存在呢？這應該是不可能的。但既然價格差異繼續存在，那就一定是說，互聯網市場也同樣有摩擦——同樣存在交易成本。這種成本並不是尋找賣家或者了解價格的成本，因為這部分成本已經接近於零。剩下的交易成本是一種更加微妙的成本，它們來自質量鑒別方面的困難。互聯網並沒有創建一個完美的、無摩擦的市場，它的出現強化了買方對賣方的信用的需求。

　　盡管有許多誇大其辞的宣傳，但事實上互聯網並沒有使信息完全免費。如果購物的過程僅僅是要找到最低價格，那麼互聯網上的購物服務軟體最終將迫使所有的零售商把價格降到與最低報價同等的水平。然而，從購物者的感覺來看，某家零售商提供的一本書和另一家零售商提供的同樣一本書可能是不同的，盡管這兩本書在物理性質上並不存在什麼差異。購物者要購買的並不僅僅是一本書，而是一系列的服務，這本書只是其中的一部分——雖然是主要的部分，但畢竟還不是全部。除了書本身以外，買方還需要得到各種各樣的保證：書能夠如承諾所說的那麼快地送到自己手里；書送來的時候包裝狀況要良好；在顧客不滿意的情況下，零售商允許退貨；零售商的雇員不會竊取買家的信用卡信息。買方往往願意多付一點兒錢，以減少這些不確定性。因此，信息成本的內容不僅僅是找到賣家的成本，而且還獲得這些保證的成本。零售商的信譽可以傳達這樣的保證，商家的品牌就是提供信息的工具。

　　除了可靠性方面的保證以外，賣方還可以提供其他一系列服務。如果你和自己當地的書店有長期聯繫的話，你可能會對店主的眼光有信心。通過書店的推薦，你願意花錢購買一本從未聽說過的作者寫的書。表面上看起來相同的東西在事實上並不完全相同：它與你購買的地方有關。

本文摘自《一部市場的自然史》

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　　 這本書中描寫了很多大大小小、形態各異的市場：從荷蘭的鮮花市場到紐約證券交易所，從亞馬遜網站到河內的街邊攤檔，從拍賣會到體育賽事轉播權競價等。作者寫作這部自然、生動的市場演進史的目的，就是為了帶領我們“重新發現市場”：市場是怎樣運作的，讓市場有效運行的因素是什麼？政府和市場的邊界在哪里，政府在經濟發展中應扮演什麼樣的角色？市場對於個人、企業、國家乃至全球經濟而言，究竟有多重要？
　　在經歷了30多年持續快速的經濟增長之後，中國已經成為世界舞台上舉足輕重的力量。中國建設市場經濟的實踐經驗表明，市場體制和市場經濟遠比人們以前所想的更富彈性，更具潛力，也更有意思。