如何創作有銷售力的廣告

　　假如你從今天早上開始到我的廣告公司上班，你一定會到我的辦公室來向我讨教。我會先介紹一些如何著手開始工作的常規，接下來針對創作雜志、報紙、電視和廣播廣告給出具體的建議。請原諒，我也許把某些複雜的問題過於簡單化了，因為這是我的個人風格—崇尚簡潔。你我的時間都很寶貴。
首先我必須指出，你也許沒有想過一則廣告與另一則廣告之間最大的差異在哪里。直效廣告撰稿人約翰•卡普斯說過：
“我曾經讀過一則廣告，比起另一則廣告，它銷售的產品不是兩三倍， 兩個廣告篇幅相等，登在同一個出版物上，都配有圖片說明和精雕細作的文案。區別在於，訴求點一個是對的，另一個是錯的。”
錯誤的廣告的確會減少產品的銷量。喬治H.佈朗負責過福特公司市場研究，我聽說他曾嘗試在《讀者文摘》雜志上每隔一期便插入一個福特廣告，到年底，那些沒看過廣告的人比看過廣告的人購買的福特車更多。
另一個調查發現，記得某品牌啤酒廣告的人消費的啤酒遠少於那些不記得廣告的人。釀酒商花費數百萬美元做的是賣不出啤酒的廣告。
有時候，我甚至懷疑這是不是客戶、媒介和代理商的合謀，不讓廣告接受這種難堪的測試。每個涉嫌人為了從中獲得好處，都企圖維護“所有的廣告都在某種程度上促銷產品”這個神話。神話畢竟不是事實。

註：本書中廣告精彩文案的譯文請查閱附錄。
撰寫這篇最著名的汽車廣告前，我做足了功課。廣告只登在兩家報紙和雜志上，花費25000美元。隨後一年，福特推出數百萬美元的廣告活動聲稱他們生產的車比勞斯萊斯噪聲更低。
做好功課
不動手做功課就休想創作成功的廣告。我一直覺得這個過程既艱苦又乏味，但沒有任何可以替代的辦法。
第一個功課是研究準備做廣告的產品。了解越多，越有可能發現推銷產品的好點子。當我接手勞斯萊斯時，我花了3週時間閱讀汽車資料，看到這句：“在時速60英里的車上，最大的聲音來自電子鐘。”後來它成了標題，下面是長達670個字充滿事實的正文。
接著我遇到奔馳的業務。我派了一個小組到位於斯圖爾特的奔馳總部，3個星期里他們都在和工程師交談並錄音。由此誕生了一系列事實型長文案，奔馳在美國的銷量從每年1萬輛增加到4萬輛。
我接手好運人造奶油廣告時，印象中人造奶油是用煤制成的。通過10天的閱讀，我寫出了一篇奏效的事實型文案。
同樣的情況發生在殼牌汽油。客戶給我的簡報披露了讓我吃驚的事實，汽油有多種成分，包括可以增加汽車里程數的铂重整汽油（platformate）。廣告的結果是扭轉了殼牌連續7年市場份額下降的劣勢。

勞斯萊斯在美國銷售了500輛有缺陷的車後，我停止了與他們的合作。兩年後我們接下了奔馳的業務，一個小組被派往斯圖爾特的奔馳總部訪問汽車工程師。之後推出的長文案、事實型廣告使奔馳的銷量從每年1萬輛增加到4萬輛。

接手好運人造奶油時，我印象里人造奶油是用煤制成的，翻閱了10天的資料教會我別的東西。

我把多芬香皂定位成皮膚幹燥的女性使用的沐浴香皂，並同時承諾：“在你洗澡時，多芬就可以滋潤你的皮膚。”
偷懶不做功課的人可能會僥幸成功，但正如我哥哥弗朗西斯所說的“僥幸成功，腳下空空”，一不小心就會摔個跟頭。
第二個功課是研究競爭者做過的類似產品的廣告，看看他們的成功之處，這能說明你找到方向。
第三個功課是研究消費者，他們如何看待產品，用什麼樣的語言讨論問題，看重產品哪些特性，什麼承諾最有可能讓他們選擇你的品牌。
假如無法負擔專業調查服務的費用，就親自動手。比起沒有親自參與的正規調查，撰稿人與幾個家庭主婦的閑聊更有助於文案創作。

本文摘自《奧格威談廣告（全彩版）》

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　　 大衛•奧格威是個了不起的人。他在做過廚師、逐戶推銷員、市場調查員、外交官和農夫之後，才進入廣告業。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業領導者之一。也許正是這些經歷使他成為這樣的領導者。他對於廣告、對於能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對於如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創建初期開始，他就不斷地在備忘錄、演講和著作中，表述他的廣告和經營哲學。