序：“向菲利普進軍吧！”

　　廣告是信息的載體，不是娛樂活動或某種藝術形式。我不想聽到你說我創作的某廣告“很有創意”，我希望廣告能吸引你購買商品。埃斯基涅斯（Aeschines）演講的時候，人們贊歎道：“他說得多棒啊！”但德摩斯梯尼[1]開口的時候，人們卻隨之高呼：“讓我們向菲利普進軍吧！”
我在1963年出版的《一個廣告人的自白》一書中講述了奧美公司誕生的故事，並闡釋了公司早期成功所遵循的基本原則，當年不過是紐約一家販賣創意的小店鋪，成長為在全球40個國家擁有140個辦事處的世界四大廣告代理公司之一。我們提出的原則看來奏效了。
今天，我已經老了，法國一家雜志甚至把我作為唯一的生者列入對工業革命貢獻巨大的名人錄，與亞當•斯密、愛迪生、卡爾•馬克思、洛克菲勒、福特和凱恩斯一同註冊在案。難道步入晚年使我喪失了在這個時代撰寫廣告的資格？或者，站在這種角度可能有助於一個人從廣告歷經的種種時髦和狂熱中提煉出廣告永恒的真谛？
“我這麼說可要冒著被一些蠢人诋毀的風險，他們認為，任何使用了兩年以上的廣告技術都是陳舊過時的。”
1949年在麥迪遜大道成立公司時，我估計退休前廣告將經歷幾次巨大變革。但迄今只有一次變革可以稱得上是巨大的：電視已經成為大多數產品最重要的促銷媒體。
是的，我也將談到一些其他變革，但它們的意義已經被那些追逐潮流、喜歡給各種新事物命名的學究誇大了。比如品牌形象的概念，我在1953年推廣的這個概念並不新鮮，克勞德•霍普金斯在20年前就已經介紹過了。所謂的創意革命經常被歸功於20世紀50年代的伯恩巴克和我，其實同樣可以歸功於30年代的紐約艾爾公司（N.W.Ayer）和揚羅必凱廣告公司（Young＆Rubicam）。
同時，在我撰寫《一個廣告人的自白》時適用的廣告技術今天大多還派得上用場。消費者仍然購買那些廣告里許諾能帶來健康美麗、解除痛苦、提高社會地位和物超所值的產品。四海之內，莫不如此。
我這麼說可要冒著被一些蠢人诋毀的風險，他們認為，任何使用了兩年以上的廣告技術都是陳舊過時的，他們批判諸如生活片段型、談話體和演示等方法，無視這些方法帶來的滾滾財源。如果他們讀過賀拉斯的詩，他們會說我是個迷戀過去、愛發牢騷、喜歡批判新生事物的老頑固。[2]那又怎麼樣？廣告圈週圍經常出現一些聒噪的狂人，他們慣用的手段是匪夷所思的幽默、稀奇古怪的藝術方式，他們輕視調查研究，標榜個人天賦。他們很少能出人頭地，因為只有被花言巧語所蒙蔽，不指望他們對銷售負責的客戶才會賞識他們。紐約、舊金山和倫敦的雞尾酒會對他們的廣告頗為青睞，芝加哥卻很少有人拿他們當回事。在為《紐約客》雜志創作那些優雅時髦廣告的歲月里，我是同行眼里的英雄；可當我投身大衆媒體發展廣告事業並著書贊美調查研究的價值時，我成了魔鬼。聊以自慰的是，我比他們所有人賣的東西都多。
有時候，人們批評我“強加律條”。這與事實差之千里，我憎恨規則。我所做的是報告消費者對不同刺激的反應，也許我對撰稿人說過：“研究顯示，名人廣告說服人們購買產品的效果低於平均水平，你確定還想用名人嗎？”難道這叫律條？也許我對藝術指導說：“研究顯示，文案在白色背景下印成黑體字會比在黑色背景下印成白體字吸引更多讀者。”這或許是暗示，但絕不是律條。
“我憎恨規則。”
18世紀，英格蘭有一群產科醫生接生嬰兒時母子的死亡率都遠低於他們的競爭者，他們有個秘方—非常嚴格地保守著，直到一位好奇的醫學生爬到產房的房頂上，透過天窗玻璃看到他們發明的鉗子。秘方曝光了，結果讓所有的產科醫生和病人從中受益。今天的產科醫生不再保守他們的成果，而是公開發表。非常感激奧美的同事，允許我出版自己的成果。但我必須指出，該書經常出現的觀點未必反映了奧美公司所有人的看法。
這本書不是寫給那些認為自己已經洞悉廣告的讀者，而是給充滿希望的年輕人和那些經驗豐富仍孜孜不倦、上下求索，希望自己的廣告能讓產品多賺錢的人。
我寫的僅僅是個人對廣告的了解和認識，因此本書不涉及媒介、有線電視或日本廣告。
如果您認為本書不堪入目，那應該在我的同事喬•拉菲爾森修正本書之前看一看，他受累了。老天保佑你，喬。
大衛•奧格威
[1]Demosthenes，公元前384—前322，古雅典雄辯家。—編者註
[2]特斯提，一個愛發牢騷的人，喜歡贊美他兒時的世界，喜歡批評和挑剔新生代。

本文摘自《奧格威談廣告（全彩版）》

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　　 大衛•奧格威是個了不起的人。他在做過廚師、逐戶推銷員、市場調查員、外交官和農夫之後，才進入廣告業。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業領導者之一。也許正是這些經歷使他成為這樣的領導者。他對於廣告、對於能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對於如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創建初期開始，他就不斷地在備忘錄、演講和著作中，表述他的廣告和經營哲學。