直效營銷的經驗

　　由於調查研究的問題，多數廣告人無法確認自己的廣告是否能促銷。許多因素影響著調查的結論，而通過郵件和電話獲取訂單的直銷廣告人知道，每個廣告究竟賺進了多少錢。觀察他們的廣告，就會註意到他們和一般廣告人在技術方面存在顯著的差別。例如：
廣告人用30秒的電視廣告片，但直銷人員發現用2分鐘的廣告片效果更好。你認為誰更正確？
廣告人在昂貴的黃金時間播放廣告，此時觀衆最多，但直銷廣告人發現在深夜時間播放能銷售更多。你認為誰更正確？
廣告人在雜志廣告里採用短文案，直銷人員總是用長文案。你認為誰更正確？
我相信要是所有的廣告人都向他們的直銷同仁學習，他們花掉的每一分廣告費都將更有價值。每位撰稿人事業的起點應從做兩年直銷工作開始。任何一個廣告，我只要稍微浏覽一下，就能判斷出作者是否有過從事直銷的經驗。
我個人是否實踐過自己推崇的原則呢？未必。我的作品已經在經典廣告里占有一席之地，但如果你問我哪個最成功，我會毫不猶豫地說是第一個為波多黎各工業發展創作的廣告。它沒有贏得過任何“創意”獎項，但它促使大批制造商在那塊飽受貧困之苦的土地上開辦了工廠。
遺憾的是，創作這種最實際的廣告的公司從來不會贏得“創意”的名聲，反而一直默默無聞。
究竟什麼是好的廣告？是那些風格令人賞心悅目的廣告？還是那些最能促銷的廣告？它們各不相同。翻開一本雜志找你最喜歡的廣告，你可能挑那些圖片精美、文案巧妙的，但你忘了問自己，最喜歡的廣告能吸引你購買產品嗎？達彼思公司的羅瑟•瑞夫斯說過：
“我不是說那些優美、诙諧、溫馨的廣告不能促銷，我只是說自己曾經看過幾千個優美、诙諧卻賣不了產品的廣告。假設你是個制造商，眼看著廣告起不了作用，銷量下降，但是任何事情還都必須仰仗它們，你的前程仰仗它們，自己和其他家庭的未來仰仗它們。現在，你在這個辦公室里走來走去，和我讨論，又坐回椅子上。到底想從我這里得到什麼？一篇美文？一篇名著？撰稿人編造的驚世之作？還是希望看到那該死的銷售曲線停止下滑，開始上升？”

羅瑟•瑞夫斯說：“你想要一篇美文？一篇名著？還是希望看著那該死的銷售曲線停止下滑，開始上升？”

這是我的第一個廣告，登出來實在令人難堪。廣告沒有標題、承諾和產品信息。肯定沒有人會把裸女放在這種廣告上，在這里，裸女和產品爐竈一點關係都沒有。
創意膜拜
“廣告不能促銷，就談不上有創意。”
Benton＆Bowles公司認為“廣告不能促銷，就談不上有創意”。阿門，但願如此。
在12卷牛津字典中你找不到什麼“創意”。難道你認為創意意味著原創（originality）嗎？羅瑟•瑞夫斯說：“原創在廣告里是個危險的詞語。廣告界聚集了所謂有創意的撰稿人，他們追求如沼澤地中的火光一般虛幻的東西，拉丁文中稱之為鬼火。”
莫紮特說：“我從不花一點力氣寫什麼獨創的曲子。”
有時候，我自己也用創意這個可怕的字眼，因為找不到更好的說法。如果你比我更認真地考慮這個問題，我建議你讀一讀芝加哥大學出版社出版的《有創意的團體》一書。同時我必須為新的廣告找到一個好點子（big idea），週二之前必須完成。“創意”這個高不可攀的詞從現在起到星期二將一直折磨著我。
幾年前，哈里•麥克馬漢的廣告吸引了公衆的註意，也因其創意獲得了著名的克里奧獎。
獲得四項克里奧獎的公司失去了業務。
一位獲獎者離開了廣告界。
一位克里奧獎獲得者取消了電視廣告預算。
一位獲獎者的業務被另一家公司奪走了一半。
一位獲獎者拒絕公映獲獎作品。
前些年克里奧選出了81個經典電視廣告，其中36家代理公司後來失去了業務，甚至從業內消失。

本文摘自《奧格威談廣告（全彩版）》

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　　 大衛•奧格威是個了不起的人。他在做過廚師、逐戶推銷員、市場調查員、外交官和農夫之後，才進入廣告業。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業領導者之一。也許正是這些經歷使他成為這樣的領導者。他對於廣告、對於能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對於如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創建初期開始，他就不斷地在備忘錄、演講和著作中，表述他的廣告和經營哲學。