定位

　　下面要考慮的是如何給產品“定位”。這個撲朔迷離的詞是許多營銷專家的至愛，但對它的含義卻各執一詞。我個人的定義是：“產品為誰，做什麼？”我原本可以把多芬香皂定位成用來清洗男人們髒手的肥皂，但我卻選擇把它定位成皮膚幹燥的女人使用的沐浴香皂。這個定位25年後還在起作用。
SAAB汽車在挪威沒有什麼可參考的歸類，我們將其定位成冬季用車，3年後它被評為挪威冬季最好的車。
要是讓我給一輛看上去仿佛被整過形的、行李箱似的汽車做廣告，我非投降不可。但比爾•伯恩巴克和他快樂的同伴們卻將大衆汽車定位成一個另類，讓當年那些底特律汽車顯得粗俗蠢笨，甲殼蟲車因此受到那些不喜歡張揚的美國消費者的擁戴。

由於和其他客戶的沖突，我不得不拒絕愛維斯那位古怪的老闆羅伯特•唐森德的邀請。DDB（Doyle Dane Bernbach）創作了廣告史上最震撼的作品。“如果你是老二，除了加倍努力，你別無選擇。”這個魔咒般的定位令租車業的老大赫茲日子非常不好過。

DDB將大衆汽車定位成底特律汽車的異類，甲殼蟲車從此成為不喜歡隨波逐流者的宠兒。文案撰稿是朱立安•科寧，藝術指導為赫馬特•科倫，該車年銷售量上升到50萬輛。

這是一種建立形象藝術的嘗試。18年來，我一直用客戶海軍司令官懷海德的臉孔來象徵他自己的產品。預算微不足道，但它是個出色的廣告。
品牌形象
現在該決定品牌需要什麼樣的形象了。形象意味著個性。產品像人一樣，是有個性的，個性可以在市場上塑造或打破。產品個性綜合了許多因素，如名稱、包裝、價格、廣告風格，以及最首要的，產品的性質。
每個廣告都必須對品牌形象有所裨益，廣告必須年复一年持續反映相同的品牌形象。這一點不容易做到，因為工作中往往有許多變化，比如換了新的代理商或者換了一個喜歡打上個人標簽的營銷總監，廣告都會變化。
對大多數產品有益的一個做法是賦予產品高品質的形象，它猶如一張頭等票。這對那些人們可以看得見品牌名稱的產品，諸如香煙、啤酒、汽車、衣著等尤為實際。如果廣告看起來廉價或粗劣，產品的光彩也會被抹殺。誰希望別人看到自己用的是下等貨呢？
以威士忌為例。為什麼有些人選擇Jack Daniel's，而另一些人喝Grand Dad或Taylor？難道他們一一品嘗且比較了口感嗎？別逗了！事實是三個品牌形象各異，分別吸引了不同的人。人們品嘗的不是威士忌，而是形象。釀酒商賣的東西里90%是形象。

在選擇某個品牌的威士忌時，其實你挑選的是形象。Jack Daniel's的廣告傳達了一種樸素而真誠的形象，讓你感到Jack Daniel's的確物有所值。
加州大學心理學系的研究者曾經給學生們一些蒸餾水，告訴其中一部分學生那是蒸餾水並讓他們描述水的味道。大多數學生認為味道沒什麼特別。另一部分學生則被告知水是從水龍頭里出來的，結果大多數人都反映味道很可怕。稍微暗示“水龍頭”就讓人聯想到氯。
讓人們喝一口Old Crow酒，告訴他們這是Old Crow。接著再讓他們品嘗同樣的Old Crow，但跟他們說那是Jack Daniel's。然後問他們更喜歡哪種酒，大家就會覺得自己喝的是兩種不同的酒。他們品嘗的是形象。
我一直為Jack Daniel's著迷。酒的標簽和廣告傳達了一種樸素而真誠的形象，昂貴的價格讓我感到Jack Daniel's必定是極品。

李奧•貝納的廣告為萬寶路所樹立的形象使它成為世界最畅銷的香煙之一。廣告沿用了25年，幾乎沒有變化。
為任何一種酒創作廣告都是一門深奧的藝術。我曾試圖用理性的事實勸說消費者購買某個品牌的威士忌，但失敗了。如果可口可樂廣告說可樂里含有50%以上的可樂果，你是不會被打動的。
下一次要是有位硬銷的門徒質疑品牌形象的重要性，就問問他萬寶路是如何從普通香煙變成全球最畅銷的產品。李奧•貝納的牛仔廣告從25年前開始持續至今，為品牌樹立了一個全球煙民所喜愛的形象。

本文摘自《奧格威談廣告（全彩版）》

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　　 大衛•奧格威是個了不起的人。他在做過廚師、逐戶推銷員、市場調查員、外交官和農夫之後，才進入廣告業。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業領導者之一。也許正是這些經歷使他成為這樣的領導者。他對於廣告、對於能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對於如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創建初期開始，他就不斷地在備忘錄、演講和著作中，表述他的廣告和經營哲學。