營銷計劃的具體細節

　　許多中小企業主在進行企業與營銷規劃的時候都是摸著石頭過河，盡管如此，有些人仍然能夠取得成功，但有些人則不然，缺乏規劃的直接結果就是導致破產。無可否認，由於我缺乏規劃，我可以把這些歸為是營銷經驗的偏差，大多數企業家都可以這麼總結。我們從自己和他人的錯誤中吸取教訓，因此，你應該更需要某種適當的企業規劃及營銷規劃，它們可起到指南針的作用，為你在如今競爭激烈的小企業環境這片混沌水域中指引方向。小企業營銷規劃無需像跨國集團所做的規劃那樣精密複雜、長篇累牍，那些是用來安撫緊張的銀行家及投資者的。其實，哪怕規劃只有幾張紙的內容，但只要內容詳盡，有真憑實據，所有基本要素也都囊括其中，通常也就足夠了。但是要記住，營銷規劃的目標是制定一個詳細規劃，對你目前所知道的信息以及如何利用這些信息來提高市場份額、吸引新客戶、避開競爭以及創造更大收入與利潤等內容進行描述。綜上所述，以下是制定一份小企業營銷計劃所需要的基本要素。

　　第1部分　概觀

　　概觀應簡短，對整個計劃進行總結的幾個段落即可。概觀應該包括你的企業目標（使命聲明），比如“我們努力通過為我們的客戶提供滿意的服務、價值及便利，在行業中居於領先地位”。概觀中還應包括對所銷售產品或服務以及戰略目標的簡短描述，如“通過我們銷售以及專案的拓展，ABC熱管預計在兩年時間內將市場份額增加到33%，年收入將高達5,000,000美元”。

　　第2部分　公司分析

　　不要被“公司分析”這個詞吓倒了，這僅僅意味著你對自己企業已經了解的材料，比如優勢、劣勢與市場份額等。公司分析應包括以下一些信息：

　　●組織內部的主要管理者與關鍵員工。

　　●公司簡史，成立時間以及最近幾年的成長或衰落。

　　●主要合作伙伴與相互宣傳伙伴，這可能包括供應商、企業聯盟以及競爭者。

　　●目前經營或服務的交易範圍。

　　●公司優勢，如訓練有素的服務人員。

　　●公司劣勢，如缺乏用於刺激發展的資金。

　　●妨礙實現主要營銷短、長期目標的障礙或挑戰。

　　對你的公司進行分析，想想公司目前擅長與可以精益求精的領域，以及市場內部可以利用的機會等。同樣地，還應思考一下與營銷規劃有關的市場分析，如公司目前的處境，如果你實現營銷規劃里設定的目標，你公司的未來處境等。

　　第3部分　市場分析

　　市場分析是指有關你目前經營企業所在市場或者你希望進入市場的信息。關於市場分析，需要記住的一個要點是，在市場上能走多遠不在你的直接控制範圍之內。你所能做的一切就是識別挑戰與機會，並相應地引導企業。但是，如果沒有這些信息與相應規劃，你將會面對一連串未知及不可控制的狀況。進行及記錄市場分析意味著你在抓住商機的同時，會降低風險率。市場分析應該對三方面的信息進行詳細描述：市場規模、市場細分與市場環境。

　　市場規模

　　●目前的市場規模以及潛在市場規模有多大？

　　●這個市場上目前有多少競爭對手？

　　●市場正在呈發展趨勢，還是保持現狀或正在衰退？

　　應該以廣泛的條件及數據統計來對市場規模進行詳細描述。這些信息應以你的主要調查數據，以及任何作為確定目前與未來市場形勢標準的次要調查數據作為基础與支援。

　　市場細分

　　正如本章前面所提到的，市場細分為了輕鬆識別及找準目標，而將目標客戶群進行分類。你應該在你的營銷計劃中納入這三個市場部分：

　　●地理細分。包括你的目標客戶群位於什麼地理位置。此類信息可擴展為多個地理市場。然而，如果被考慮的市場不止一個，那麼也一定要將每個地理市場的潛在客戶數量也考慮進去。

　　●人口細分。包括營銷計劃中目標客戶群的基本人口統計數據。這些數據包括性別、年齡、教育程度、職業與收入等。

　　●心理細分。將目標客戶的共同特徵、行為及生活方式等羅列出來，比如他們去教堂做禮拜、喜歡駕駛跑車以及住在高層公寓等等。

　　市場環境

　　市場環境是指會影響業務經營方式及產品或服務營銷方式的目前形勢或新興趨勢。這些市場環境問題既可能是積極的，也可能是消極的，或者兩者兼而有之，如下所示：

　　●經濟。經濟趨勢與影響包括失業率的增長或下降或者威脅收入稅收結構變化的利率，這些都會讓消費者的可自由支配的收入減少。

　　●社會/文化。越來越少的人去教堂，越來越多的人工作時間延長，以及其他可能會影響營銷計劃的社會或文化變革。

　　●政治/法律。政治與法律趨勢及問題的範圍可能包括選舉年、改變企業經營方式的新規章制度，以及可能沒有將你的企業吸收在內的公益組織等。

　　●科技。新興科技是否正在改變或有可能改變你的經營方式、銷售、宣傳或定價？如果是這樣的話，那麼任何可能會影響營銷計劃的新興科技趨勢都應該考慮在內。

　　●環境。有些可能會影響你的計劃的環境問題（比如天氣）顯然難以解決，而有些問題（如能源成本與原材料供應等）只要與你的計劃有所關聯，考慮起來並不困難。

　　●基础設施。在你直接交易或市場範圍內的公路建設、運輸建設以及建築翻新或建造等都會影響你的收入與營銷規劃。因此，必須將這些定位為一號、二號工作方案，納入計劃範圍。

　　記住，你無須考慮所有市場環境趨勢。只需考慮那些影響或可能會影響你的企業與營銷計劃的趨勢即可。

　　第4部分　客戶/潛在客戶分析

　　如果你一直都能掌握客戶與潛在客戶需求，試想一下，取得市場成功是多麼輕而易舉的事情。這是營銷計劃應該集中考慮的下一個要素：客戶與潛在客戶分析。營銷計劃的這個部分應該能夠回答以下有關客戶與潛在客戶的問題類型：

　　●在購買的時候，他們的決策流程是什麼？

　　●他們尋找的主要利益是什麼？

　　●如何在競爭者之間做出選擇？

　　●價格、質量、服務與價值問題的敏感性如何？

　　●什麼樣的宣傳活動或營銷活動能夠吸引他們？

　　在向客戶推銷方面，你有兩個選擇。第一個選擇是明確目標客戶群的需求，然後再向他們提供這種需求。第二個選擇是改變客戶觀點或購買習慣，來購買你所推銷的產品或服務。絕大多數中小企業主會發現第一種選擇是最省力也最節省開支的方法，就是明確知道客戶及潛在客戶需求，然後讓他們如願以償。這是營銷規劃中必不可少的要點之一。

　　第5部分　競爭者分析

　　與死亡和稅收一樣，中小企業主可以依賴市場總有競爭這個事實，而且通常來說，這種競爭將會強吞你的市場份額，奪走你的客戶。當然，反之亦然，你同樣也有很好的機會去搶占競爭者的主要資產與客戶。競爭可有很多方式來進行評估和分析，但被證明最有效也最精確的形式也許是對與你競爭同一目標市場的每一位競爭者進行SWOT分析。SWOT是優勢、劣勢、機會與威脅（Strengths、Weaknesses、Opportunities and Threats）四個詞的縮寫。在本章稍後部分，你會看到對如何進行SWOT分析的一個全面诠釋。這是一個明智決策，對每一位所面對的競爭者進行分析，並將這種信息納入營銷計劃。同樣，當制定營銷策略時，爭取考慮一下你的競爭者對這些營銷策略會做何反應。記住牛頓第三定律，“兩個物體之間的作用力與反作用力總是大小相等。”因此，你必須了解這樣一個事實，就是你的競爭者對你的營銷努力將會做出反應。訣竅就是提前知道他們會採取什麼行動，這樣你就可以在他們認為你還處於落後地位的時候，領先他們兩步。

　　第6部分　營銷目標

　　接下來需要納入營銷計劃的要素是你的長期目標與短期目標。以容易評估的數字形式來陳述營銷目標，比如，公司目標是將收入增加15%，達到505，000美元，或者將客戶投訴率降低25%。短期目標聲明應該對長期目標起到支援作用，並就如何實現這些長期目標，給出細節，比如“我們將通過雇用四名新的地方銷售代表來提高收入”，以及“我們將通過提高銷售代表對產品的理解，更好地為潛在客戶及客戶提供信息來降低客戶投訴率”。

　　第7部分　營銷策略

　　營銷策略要素由兩部分組成。第一部分是營銷策略，即有關如何以最佳途徑接觸目標客戶群並如何以他們喜歡的方式將這些產品與服務交付給他們的理念。該要素包括認為質量比價格更可取，滿足定義明確的特殊市場需求等。第二部分是與營銷4P有關的營銷策略，4P即產品、價格、地點（銷售）與宣傳（Product、Price、Place［distribution］、Promotion）。營銷策略將基於以下幾點而定：

　　●市場條件

　　●目標客戶群

　　●目前客戶

　　●你希望如何為自己的企業樹立品牌

　　●你希望在目標客戶心目中留有什麼位置

　　品牌及樹立品牌將在本章稍後讨論，但是簡而言之，一旦你選擇樹立品牌的方式及內容，那麼成功的關鍵就在於一致性。因此，你的營銷策略必須與你所希望樹立及突出的品牌保持一致，把“位置”理解為是你的競爭優勢。你的企業至少有一方面應當是獨一無二的，並可成為所有營銷與宣傳活動的基础。需要再次強調，與品牌關聯的方式一定要統一。以下是在營銷計劃中應該讨論的有關產品、價格、地點與宣傳等幾方面內容：

　　產品

　　●客戶從購買及使用產品中所獲得的好處

　　●生產線範圍

　　●包裝，包括字面意義上的包裝與捆紮包裝

　　●樹立產品品牌（品牌如何與營銷策略聯繫起來，如“我們不會以低於市場價進行銷售”或“質量就是我們的宗旨”）

　　●產品質量、保修期與產品特徵

　　價格

　　●價格標準或價目表

　　●特價及折扣價，包括針對賣主、代理商與批發商以及大批量購買

　　●支付條件以及籌資與租借方法

　　●付款方式（信用卡、電子支票等）

　　地點（銷售）

　　●客戶可以接觸產品的地點與方式

　　●銷售渠道類型（直銷、賣主、代理商、批發商等）

　　●如果需要，多銷售渠道管理

　　●運輸與倉儲

　　宣傳

　　●廣告，包括頻率廣告與媒體廣告

　　●促銷

　　●直銷

　　●個人銷售

　　●贊助者與公共關係

　　●互聯網

　　●營銷活動，包括展會與研讨會

　　●宣傳材料，如宣傳手冊、標志及廣告特制品

　　第8部分　預算與預計

　　接下來的步驟是確定與計劃規定的營銷與宣傳活動相符合的營銷預算，包括媒體預算、佣金預算以及特殊活動預算等。“我的營銷預算應該是多少？”顯然只有一個答案：實現營銷目標將要花費多少？我希望我能夠為你提供一個更為準確的評估，然而每個中小企業主的營銷目標都各不相同，計劃實現目標的活動以及實現目標的時間也都大相徑庭。但是，你可以根據前一年的情況進行估計，並根據計劃里所確定的專案開銷與預計增長進行收支平衡分析。如果你希望將收入從100，000美元增加到150，000美元，那麼在進行營銷預算的時候你可以使用相同百分比，如果預算為10，000美元，那麼就增加50%，增加到15，000美元。

　　根據營銷活動所作的財政預算也是同樣的道理。你可以把你所知道的情況作為預計基础，例如去年的銷售與利潤，然後根據你為每個營銷活動所設定的目標或業務部分以及整體營銷目標來增加這些數字。然而，這麼做的危險在於，如果你沒有完成之前的目標與預計，那麼你對之前營銷計劃與活動的有效性就不會有清楚的認識，因此，資金就有可能為了錯誤的目的而打了水漂。從基础做起始終是進行營銷預算的首選方法。

　　第9部分　行動規劃時間表

　　營銷計劃的最後一個要素應該是行動規劃時間表，這個時間表就是一個將全年即將實施的每個新營銷活動時間都顯示出來的一覽表，或者將在全年里需要完善或實施的每個現有營銷活動時間進行概述。你的行動規劃應該包括評估成功或精確性的時間，我建議每三個月或每季度進行一次。

　　堅持計劃

　　營銷成功的關鍵在於一旦制定並撰寫營銷計劃，就要密切堅持該計劃，並給自己提供實現計劃的時間。太多中小企業主都期望營銷能立竿見影，如果沒有馬上收到成效，他們所採取的防衛方法就是開始亂動他們的營銷計劃，往往不是稍作改動，而是一百八十度的大轉彎。令人遺憾的是，這並沒有給原計劃在市場上發揮作用的機會。改動計劃其實也沒什麼問題（實際上，為了保證能取得最大成果，你需要一直對它進行調整），但是你必須忠實於核心思想，而不能偏離這些研究過的策略太遠。任意改變營銷計劃帶來最糟糕的部分就是浪費太多資金——印刷材料需要更改，廣告已不再適合新的營銷方向，以及所有的時間都浪費在調查、起草營銷計劃以及或許擬定一份新計劃上面。故事的寓意是，多花點時間來仔細進行調查，然後制定一份確定核心營銷目標及其實施方式的營銷計劃，最後再正確並有耐心地去執行該計劃。

　　網路資源

　　www.entrepreneur.com：針對小企業主與專業人員的在線商業與營銷資源。

本文摘自《中小企業營銷完美指導手冊》

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　　 本書中特別介紹的所有優秀營銷技巧與建議都包括一份實施營銷建議或活動所需要的大致財務投資額，作為確定與特定營銷技巧、建議或活動有關的大致成本的準繩。偶爾，美元標記的圖標後面會有一個加號標記（+）；這簡單地表示實施建議的成本會有很大出入，但是要高出所指出的最低成本。不要忘記這一點，成功企業家對營銷的方方面面面都會進行仔細調查與規劃，包括執行每條新的營銷建議的成本。