第15節：變CRM為CMR(2)

　　奧巴馬對這些玩笑和惡作劇有什麼感覺呢？也許不會很開心吧。但這些是出現在公共的社區空間，而不是他自己的網站上，而奧巴馬非常理解在社交網路世界進行宣傳和營銷的第一原則：如果你想讓網民們為你幫忙，那你首先必須接受網民們的主導地位。你是在他們的空間進行操作，而他們每時每刻都在決定著你的任務能否獲得成功。為了使成功的可能性最大化，奧巴馬尋求和網上社區之間建立一種緊密的、持續性的聯繫。等他贏得了他們的信任之後，他們就會更容易接受他以及他的思想。

　　具有200年歷史的糖果制造商吉百利公司對網路社區的威力有一定的了解和體會。幾年前，吉百利由於幾個連續的錯誤決策，致使公司幾近破產，正是借助網路社區的力量，吉百利從困境中恢復了過來。當時公司為其主打產品--牛奶巧克力制作了一個奇特而又吸引眼球的廣告，這個廣告出人意料，人們沒有想到這樣一個廣告會來自一個守舊的老公司。

　　該廣告長90秒，是吉百利自己的制作公司（一杯半制作公司）創作的。影片一開始的時候是一片寂靜，牛奶不斷地從公司的標志圖形（兩個牛奶杯）中流出，但是卻聽不到濺落的聲音。然後開始出現神秘的音樂，這是搖滾歌星菲爾·柯林斯演唱的歌曲《今晚的空氣中》的開始音樂，該歌曲曾在1981年風行一時。"我能在今夜的空氣中感覺到它的到來，哦，上帝，"影片中傳來柯林斯的哼唱。突然，一個大猩猩的臉佔據了整個屏幕，大猩猩閉著眼睛，搖頭晃腦，一臉陶醉的樣子。然後鏡頭拉遠，觀衆看見這個家伙正坐在架子鼓前，探著脖子，敲打著架子鼓。然後頭突然往後一仰，揮舞著鼓槌，敲打出了歌曲中最具代表性的那段疾風暴雨般的架子鼓獨奏。廣告的最後出現了一個牛奶巧克力棒，以及吉百利的口號："一杯半的享受。"整段影片沒有旁白，而巧克力這幾個字一直也沒有出現。

　　選用柯林斯的歌和大猩猩的形象，這個有創意的想法產生了一種奇特的、引人註目的效果。但這是在宣傳巧克力嗎？這是在提升公司的形象嗎？吉百利的一位資深管理人員對此持否定的態度。他說，只有讓觀衆流口水，巧克力廣告才算是取得了效果，而這只能通過巧克力來實現。做不到這一點，吉百利的廣告就沒有感官的吸引力，產品就沒有銷量。

本文摘自《向奧巴馬學營銷》

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　　 奧巴馬是網路時代的第一位總統，正是對社交網路的應用以及網路一代的理解，使他成功當選了美國總統。本書立足於奧巴馬本人以及奧巴馬競選團隊的制勝之道，特別是利用網路運作競選的成功經驗，展示了對企業管理的啟示：這是面向網路時代的管理之道，這是2.0精神的制勝法則。不管是在政界還是在商界，網路社區的出現正在使傳統的工作方式成為過去。