推薦序一 廣告人的精神

　　電通是我非常尊敬的一家公司。進入廣告行業後，最早接觸的廣告公司中，給我印象最深的公司就是電通，而在最早接觸的廣告人中，接觸最多的廣告人群體，也是電通的廣告人。雖然電通歷史悠久，但完成現代廣告公司的轉變，也只有60多年的時間。為什麼電通能夠在這樣短的時間內成為全球規模最大的廣告公司？在一段時間內，這一直是我思考的問題。

　　對廣告公司而言，人是最重要的資本。不同國家地區、不同廣告公司的廣告人，一定有不同的風格。為什麼電通公司能夠具有今天的規模和影響力？答案是：電通的廣告人是根本和關鍵。

　　 記得當年在電通，看到很多年輕的員工不坐電梯而是滿頭大汗爬樓梯上班，我感到特別好奇。當時負責接待的老前輩八木信人先生告訴我，電通新入職的員工在開始的三個月培訓期間不許坐電梯，每天必須爬樓梯到頂層的培訓室上課。現在我已經記不清了，好像當時電通在銀座的辦公樓有十幾層高吧。

　　 每個人都有自己的價值觀和信念，而一個團體能取得成功，最重要的是要使團隊成員形成認同和共識。這實際上就是一種精神。像電通對新人的這種做法看起來是一種形式，但正是通過外在的形式和潛移默化的文化，電通的廣告人才形成了一種獨特的精神風貌。

　　 在電通的歷史上，最偉大的一個電通人，就是吉田秀雄。

　　 前些年，我的好朋友、《中國時報》的林淑黛，專門給我帶來一本在臺灣出版的《吉田秀雄傳》。這是一本好書。讀完這本書，我更全面地了解了吉田秀雄，也更深入地了解了電通，而最重要的，是對日本廣告業的發展有了更透彻的認識。

　　 沒有吉田秀雄，就不可能有後來日本廣告業的輝煌。

　　 吉田秀雄最重要的特質，就是創新。年輕的吉田秀雄初進電通，美國就爆發了1929年的經濟危機，這個時候吉田就明確了一個觀念：美國是不靠譜的，美國的模式是有問題的，日本的廣告業不能重複美國的路。因此1945年之後，吉田抓住機會，開始了對日本廣告業的調整，確定了電通的模式。正是這種不同於4A的模式，使日本廣告市場自成一體，歐美的跨國廣告公司被合法地拒之門外，創造了日本廣告業的優良環境。吉田所創造的模式，也使日本的廣告公司不會遇到4A在發展中遭遇到的困擾，保證了電通公司穩定持續的發展，不斷地形成專業的積累，具有超強的研發能力。這種模式還使電通的廣告人無論是在客戶還是在媒體面前，始終能夠有尊嚴地交往和工作，因此電通的員工有可能是全世界最有榮耀感的廣告人。電通的成功，歸根到底是能夠吸引無數一流的人才。一直到現在，在日本的大學畢業生最希望加入的公司中，電通始終排在前五位。

　　 1997年我第一次去日本電通，就知道電通的“鬼十則”。我逐漸體會到，“鬼十則”實際上講的是一種精神。這種精神肯定支撐了吉田秀雄不斷創新，是他對自己理念的歸納和提煉。然後在吉田秀雄的帶動下，“鬼十則”變成了電通的精神。電通能夠有今天的輝煌，根源就是這種“鬼十則”的精神。更進一步地思考，“鬼十則”應該是廣告人的精神。我當然希望“鬼十則”是所有的廣告人都能夠堅持和認同的一種精神，但經常出現的情況是，“鬼十則”只能是一批引領性的優秀廣告人的精神。

　　 拒絕平庸說起來容易，其實是一件極其艱難的事。如果你希望成為一個優秀的廣告人，如果你的公司希望成為一個引領性的廣告公司，那麼“鬼十則”是必須借鑒和學習的。有了這種精神，你才能在創新中不斷發展，才能在思考中不斷找到自己的價值，才能通過不斷嘗試確立自己的道路。而在此過程中，專業化的能力一定會得到提高和升華。

　　 因為“鬼十則”是因，專業化是果。

　　 本書的作者柴田明彥曾經是電通的一名廣告人。從本書的寫作中可以看出，作者深得“鬼十則”的三昧。他結合自己的工作經歷和切身體會，通過具體的事例和分析，分享了他對“鬼十則”的感受和理解。主持本書翻譯的鄭燕，曾在日本留學，也在電通總部工作過，目前是北京電通旗下公司的高管。她的文字功底和對相關專業知識的把握，保證了本書的可讀性和專業性，可以說是信、達、雅兼具。

　　 中國目前是全世界最關註的國家。中國廣告業的規模已經超過日本，位居全球第二。在中國改革開放30多年的發展過程中，一個最重要的經驗就是開放和學習，以一種開放的心胸學習和吸收全球最優秀文化和最前沿的知識理念，再加以批判性地吸收和轉化。中國的廣告業也是在不斷學習歐美日韓等廣告業經驗的基础上迅速發展的。在中國從廣告大國走向廣告強國的過程中，對電通這類優秀公司的研究和學習應該更深入，而且不能只停留在專業操作的角度，應該更加關註支撐電通發展的看不見的文化和精神。

　　 這也是本書?時代價值。

　　 經過30多年的發展，中國的廣告業確實更加成熟了。所謂成熟，就是越來越明白和知曉自己的優勢，同時更敢於面對和承認自己的不足。在成長的過程中，學無止境。

　　 是為序。

陳剛

　　 北京大學新聞與傳播學院副院長

本文摘自《電通“鬼十則”》

---

　　電通“鬼十則”由“廣告鬼才”吉田秀雄於20世紀50年代制定，傳承60餘年，沿用至今。它是電通龐大機體的DNA，使得電通連續20多年廣告收入居全球第一。它被全球廣告從業人員奉為圭臬，被視為從平庸走向成功的鐵律，並在其他多個行業領域廣受追捧。
　　《電通“鬼十則”》作者在電通工作過23年，期間在工作中踐行“鬼十則“的原則，並深有心得。作者致力於將自己的所得及思考與人分享，結合自己的工作實踐，並對7位曾經的工作伙伴進行了訪談，對“鬼十則”的內容和理解方式進行了解讀，是一部了解電通“鬼十則”的上佳讀物。