病毒營銷模式的建立

2013-09-04 11:25:04

　　若想了解病毒循環擴展的原理，從馬克 ·安德森最新成立的公司 Ning下手無疑是最好不過的了。他的公司坐落在矽谷，離 Facebook公司不過幾個街區之遙，沿谷歌所在的那條路往下走幾步就到了。自從2007年2月發佈了號稱“萬能社交網路”的免費DIY社交平台後，該公司規模就自動成長了起來。隨後 4個月內，平台上的網路數量達到了 6萬個左右； 6個月後，這一數字變成了 8萬個。年底時，平台上已有了 15萬個網路，並在隨後的 6個月里又增長了約 32.5萬個網路，使得該期間內每天用戶增長達到了 2 000個。

　　據統計，截至 2009年 4月份， Ning已經擁有了 2 900萬名用戶（平均每月增長 200萬人）、130多萬個社交網路（每天有 3 500個新的小組被創建）和每月 27億頁的網頁浏覽量。 Ning平台上約 40%的社交網路都源自美國之外的國家，已有來自 200多個國家的用戶註冊了帳戶。此外， Ning也為用戶提供包括中文、日文、西班牙語和德語在內的多語種界面。按照這個速度，不出幾年， Ning就能夠為近千萬名用戶搭建數以百萬的社交網路，擁有每天好幾十億的網頁浏覽量。

　　病毒系數

　　用戶們在自己的社交網路上張貼評論、提問，發佈照片和影片，涉及內容五花八門：從育兒心經到佩茲糖果盒（ Pez dispenser），從電影到摩託車再到母愛，從電視劇到定制車輛再到泰拳。各種各樣的小組層出不窮，包括馬匹愛好者、遊戲迷、同性戀、健康、信息科技、斯卡音樂（ ska music）、城市生活等。當然，也有一小部分小組與大麻和斯託納文化有關，但他們卻對此只字未提。在短短兩個月時間內，就有將近 10萬名網友加入了由系列小說改編而成的吸血鬼電影《暮光之城》的官網小組。另外， hip-hop領軍人物“ 50美分”

　　（50 Cent）的社交網路也吸引了數以十萬計的組員（而且現在每天都還在增加），成了另一大熱門網路。

　　克里斯 ·羅梅羅（ Chris“Broadway”Romero）是 ThisIs50.com網站的創意總監和唱片公司 G–Unit的制作人。他評價 Ning“乍看之下像是和 tmz.com網站一樣的娛樂業新聞、謠言、評論博客，但在讓用戶與名人們相互交流、溝通這一點上，卻是其他網站無法比肩的。”羅梅羅常在自己的網站上發佈 MV和電影片段。他希望有一天能夠完全繞過唱片公司，在網站上直接向大衆發佈音樂和影片。對羅梅羅而言，它“就是一個新的娛樂平台”。

　　理論上而言，一個 Ning小組就是一個藝人獨自擁有、獨自掌控的商業平台；成千上萬的小組則共同構成了一個不斷發展壯大的商業宇宙。實際上，即便是在網路內部，這樣的成長也在不斷進行。當網路內部的註冊用戶超過 150人以後，它就達到了“無法取代點”（nondisplacement），即便組織者什麼也不做，它也能保持持續增長。

　　原因就在於，當人們搭建好一個社交網路後，會自然而然地邀請朋友、家人、同事和其他志趣相投的陌生人註冊加入。而新註冊的成員也會繼而邀請更多的網友一道加入。源源不斷的用戶使 Ning的“病毒系數”（新成員帶來的用戶人數）大大超過了 1，這是他們成功的關鍵因素。

　　至於 Ning，安德森估計其病毒系數達到了驚人的 2.0：根據平均估算，每註冊一名用戶，當天就能再帶來另一位用戶。第二天，她又會帶來 4名用戶；第三天帶來 8名；一週之內，就能達到 128人。而每一位因她而來的用戶所吸引來的新會員，又會是她所吸引人數的兩倍。如此一來，其增長率曲線的傾斜率幾乎是當病毒系數為 1.2時曲線斜率的兩倍，這也是為什麼 Ning網路上的用戶數量每 5個月就翻一倍的原因。“這就是用戶累積的力量，這樣的增長率是完全可以預見的。 ”Ning的合伙人之一，前高盛集團投行家吉娜 ·比安基尼

　　（Gina Bianchini）說。

　　如果 Ning的預期增長偏離了軌道，其原因往往是網站的操作性能出現了問題。有時候是網頁加載速度不夠快——哪怕幾毫秒的耽誤都會影響到病毒式傳播，有時候是由於用戶頁面的大小和形狀出現了改變，這種種因素都會對

　　病毒系數的增長產生負面影響。 Ning的用戶增長曾在一段時間內出現了下滑。通過不斷尋找誘因，比安基尼的工程師們發現罪魁禍首竟是（為保證信息安全）需要註冊用戶重複輸入密碼的新註冊系統。於是他們及時修改系統， Ning的病毒系數立即回升到了 2.0。

　　 2009年 1月，由於發現含帶成人信息的社交網路所帶來的收入低於運營所需資金，加之廣告合作方對色情信息避之不及， Ning最終關閉了“紅燈區”。此外，這類社交網路的存在也由於侵犯《數字千年版權法》（Digital Millenium Copyright）而遭到政府的多次警告。更為嚴重的是， Ning上合法的成人社交網路的數量越多，張貼的非法兒童色情信息也就會越多。這種情況一旦發生?網站就必須向 FBI報案。在清除了一系列色情社交網路之後， Ning的用戶量一度出現了 20%的下滑。但是僅僅 5週之後，用戶人數便恢復到了之前的水平， Ning也隨之回歸了發展軌道，成長速度更加快了。

本文摘自《病毒循環》

　　《病毒循環》一書講述了包括Netscape、eBay、PayPal、YouTube、Facebook、Twitter在內，全世界最成功企業的病毒營銷案例。任何企業，無論是微不足道的起步者，非盈利性組織，還是紛繁龐雜的跨國集團——通過閱讀本書，都能利用病毒營銷打破傳統的力量，通過科技提升自身的競爭力。因此，本書是任何希望通過引發病毒循環，促進企業收益的企業家、社會化媒體及科技界人士必備的讀物。