應用與創新

　　2010年開始，諾基亞中國開展了內外部全方位的社會化媒體應用。2011年1月開始，實現每天更新微博。目前，諾基亞（中國）已在新浪微博擁有13萬粉絲，騰訊粉絲也超過55萬，這是積累性的結果，也是持續性溝通才能實現的效果。

　　2010年8月25日上午，諾基亞採用全新微博直播的方式對其首款搭載Symbian3系統的手機——諾基亞N8實現了線上的新聞發佈，成為2010年最為矚目的社會化媒體事件。當天10：30，諾基亞聯合新浪微博、人人網、開心網和優酷網的全社交網路發佈會開幕。直播會當天，新浪微博首頁推出諾基亞N8手機“微博發佈會”，7小時內即收到微博評論、轉發89034條，諾基亞新浪微博首頁關心人數達到49277人次，社會化媒體影響人數超過5000餘萬人次，N8發佈會後第一天銷售額為當初N97銷售額的10倍，被業內稱作品牌營銷的又一成功案例。

　　2011年2月9日，一則諾基亞全球CEO在內部系統與員工分享自己觀點的郵件戲劇般地洩露，拉開了這個仍在轉型之路上掙紮的巨人10年來最重要事件的序幕。

　　在這篇將現在的諾基亞比喻成“著火的平台”的郵件中，公司的CEO史蒂芬-埃洛普表達了對諾基亞未來的擔憂以及對變革企業的巨大決心，同時巧妙地釋放了時間的玄機為戰略發佈做輿論準備。正當外界紛紛將目光轉向諾基亞，希望了解即將到來的2月11日公司將有怎樣新的戰略舉措時，在公司的內部，資訊部的同事已經在分析相關關註度後向輿論領袖們發出了邀請，同時傳統媒體也得到邀約，出席11日當天下午召開的新聞發佈會。

　　當天下午16：00，諾基亞CEO史蒂芬-埃洛普在倫敦通過內部網路向全球3萬員工進行了影片直播，告知具體的戰略方向和舉措，因為諾基亞非常尊重員工的意見回饋與溝通，同時也深知如此重大的事件如果讓他們從外界獲知是無法忍受的事情。當晚18：00，諾基亞新聞發佈會準時舉行，社會化媒體同時介入，一場立體的溝通行動粉墨登場。

　　考慮到博客的影響力，當天在同一時間發佈了4篇博文，以社會化媒體的語境分別闡述了諾基亞的新戰略，同時分享了發佈會現場的錄像、圖片。而且最精彩的互動環節——300個以網友名義向CEO的提問將活動推向了高潮，一小時內博客訪問量達到原有的10倍，一時造成了網路堵塞。而且雖是戰略發佈，實際上成了利益相關者有關戰略的大讨論。諾基亞的博客空間真正成了諾基亞粉絲宣洩觀點的一個場所，有些觀點不僅措辞激烈，而且反對、難以接受轉型的言論也不絕於耳，但都全部予以照登！

　　同時，在諾基亞官方博客之外，作為第三方的博客引發了輿論領袖的觀點釋放，但同時他們也大量引用了諾基亞官方博客的觀點與數據。基於以往的基础，諾基亞已把相關內容第一時間與他們分享，而且分享的不僅僅是信息，還有觀點和分析，因此他們也表現出了“偏正面”的傾向。而微博的迅速介入又引起新一輪的釋放與讨論，來自新浪微博、騰訊微博、開心網、人人網等將近100萬粉絲的加入將當天的社會化媒體變成了諾基亞戰略發佈的專場，同時也涵蓋了諾基亞對社會化媒體企業應用的全過程！

　　在社會化媒體實踐中，諾基亞驚奇地發現，自己已經由單纯的傳播者、發佈者，變成了協調者、提問者、組織者、溝通者，而“NOKIA”也不再是一個冷冰冰的標識，而是一個活生生的人。

　　諾基亞社會化媒體的案例說明，企業在應用社會化媒體時，一定要坦誠。諾基亞公司的文化理念是公開和坦誠。因為員工來自不同的文化背景，有不同的工作方式及溝通方式，因此在諾基亞工作的每一個人都會遇到文化上的挑戰，而努力縮小文化差距也是諾基亞重要的組織基因。在有些公司還在禁止員工使用競爭對手的產品時，諾基亞已經允許員工使用各種各樣的手機，即使是競爭對手的。而每天資訊部的同事要做的一件事，就是要把對外公佈的博客意見回饋發佈給員工，這沒有開放文化的支援是無法想象的。

　　面對社會化媒體，很多企業興奮之餘，其實也會遭遇兩難的境地。比如微博，關註量不足，更新不迅速，很容易被冷落。但如果關註量很大，更新又非常迅速，海量的信息如何處理？背後又需要哪些部門的參與？人員如何調動？很有可能在原有的組織框架下捉襟見肘，也許還會導致內部矛盾重重，架構之不足就會暴露無遺。所以對於這種反作用，企業能否駕馭社會化媒體所帶來的變化也是需要慎重思考的。如今，面對社會化媒體所帶來的突發性事件的處理，諾基亞可以授權管理者通過個人的判斷力決斷，甚至推進事件的解決，較之以往必然責任大、風險大。而且諾基亞正在嘗試將原有的公關和市場部門合並，都是對企業綜合素養的挑戰，這不是任何一個企業可以輕易承擔的。

本文摘自《社會化企業》

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　　 社會化媒體的企業級應用剛剛起步，一方面還存在著諸多問題，另一方面也迎來了全新的發展機遇。毫無疑問，研究社會化媒體能夠讓企業從關註“術”向關註“道”轉變，這也是把握社會化媒體未來的關鍵。但在社會化媒體的應用上，大多數企業出現了仍然在用既往的思維、原來的組織架構，甚至是不變的企業文化給予應對等諸多問題，並為此造成了不良後果。本書從變革、創新、營銷、風險控制、組織架構、客戶關係、溝通方式、企業文化八個方面對此給予了系統梳理和認真思考，試圖為已從事及意欲進行社會化媒體企業級應用的企業提供一些說明。