土星與通用汽車共同面臨的挑戰

　　在土星從創建品牌轉向保持品牌實力和活力的過程中，許多問題浮出水面。土星能否讓這一品牌形象保持下去？通用汽車能從土星的成功經驗中學習到什麼？就像一只自不量力卻最終追上了汽車的小狗一樣：土星接下來該怎麼做？通用汽車和土星汽車面臨著許多共同的問題和困難。

　　品牌維系

　　通用汽車面臨的第一個問題就是如何管理這個矛盾重重的企業。從某種程度上講，相對於維持土星公司的繼續運轉並保持品牌文化的強大，創建土星品牌本身會更加容易一些。在制定和推行一項新戰略時，興奮感能夠產生巨大的動力和動機。但當競爭者開始爭相模仿或者疑似模仿其客戶關係的模式，如銷售員月薪制的時候，又該如何做出反應呢？當土星已無法優先獲得通用汽車公司的資源，又該怎麼辦？當競爭者開始跟自己死磕且在產品質量上已穩勝一籌，這時又該如何應對？當逆境出現時，如何調整企業的行為準則、溝通價值以及培養象徵和行為榜樣，將是一場生死存亡的巨大挑戰。

　　表2-1還總結了土星面臨的一些主要經營問題。一個重要的挑戰是在品牌成熟過程中如何保持品牌意識水平和品牌聯想的問題。在品牌匯入期，廣告本身就具有戲劇性，很容易引起顧客的興趣，特別是當廣告的目的是為了宣傳公司而非品牌的時候。廣告宣傳、口碑傳播以及廣告信息的趣味性，對品牌的建立不無裨益。隨著土星品牌的逐漸成熟，它可能會在魚目混珠的市場競爭中失去昔日的光彩。管理層需要花費很大力氣確保品牌的新鮮感、趣味性和關註度。

　　持續不斷地將土星"與衆不同"的信息傳遞出去，將是一項重要的任務。不幸的是，在品牌匯入期，廣告一直缺乏體現公司精神和公司使命的鮮明視覺形象。不管是萬寶路的鄉村，美泰克（Maytag）的孤獨的修鞋匠，米其林那些熱情四射的員工，還是時髦獨特的蘋果標志，在這種萦繞於用戶腦海中的品牌形象中，始終沒有土星品牌的影子（土星的品牌標志和名稱靈感來自土星火箭，無法像上述品牌那樣樹立品牌形象）。由於缺乏這樣的視覺形象，土星必須將其品牌理念直接傳遞給市場──特別是那些沒有接觸過或忘記土星早期廣告的新顧客。

　　保持感知質量可能是土星面臨的一項最重要的任務。參觀工廠的興奮感會逐漸減退，團隊理念會遭遇同其他地方一樣的壓力。不管是在長期的成功經營中，還是在低迷期和倒退期，保持這樣的信念都絕非易事。另外，質量信號（如測量顧客隊最初滿意度和經銷商體驗的J.D.鲍爾指數）需要公司的長期關註。大量的競爭者都在瞄準土星那些高不可攀的鲍爾指數，盡管設想該指數能夠一直高高在上不太現實，但高數值仍然是重要的質量線索。

　　土星面臨的另一個挑戰是如何培養讓人自豪、美麗非凡的品牌特徵，將土星現有的品牌忠誠度進一步提升。任天堂、哈雷、蘋果和充滿傳奇色彩的大衆甲殼蟲，通過保持鮮明的品牌個性，提供組織參與感，在很長一段時間內保持了較高的品牌忠誠度。一些土星零售商為土星汽車用戶組織了很多團體活動，還為這些用戶提供了其他一些參與活動的方式；但是，土星的忠誠度仍主要依賴於產品和企業與衆不同的理念。要維持這一現狀，同時又要找到有效的表達方式，困難重重但又非常關鍵。

　　土星的零售經驗與一種必將受到挑戰的強大文化不無關係。強大的文化只有在持續的成功和強化的條件下，才能發揮最大的作用。當一個企業不可避免地進入低潮期，保持這一強大文化的工作難度也會隨之加大。同時，還有許多競爭者在模仿土星的經銷模式，部分模仿者可能還是負責經銷其他品牌的土星零售商，他們都擁有土星經銷模式的第一手資料。即使失敗的模仿者也會混淆土星的品牌定位，使品牌脫穎而出的難度越來越大。

本文摘自《創建強勢品牌》

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　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。