市場與媒體的碎片化

　　在媒體和市場之間保持一致性曾經一度很容易。媒體的選擇非常有限，全國性媒體只有幾種。大衆市場就是常態，微分市場並不存在。而如今品牌經理面臨的環境迥然不同，在這個環境中，很難達到建立並保持強勢品牌所需的一致性。

　　如今的媒體選擇陣列令人迷茫，包括互動電視、互聯網廣告、直接營銷、事件贊助，並且每天都有更多的新媒體誕生。要使這些媒體的信息相互協作而不削弱品牌是一項挑戰，尤其是當促銷工具加入這一組合時就更加困難。獲得成功(即銷售量飆升)的派送或降價等促銷活動可能與建立在高品質基础上的品牌形象產生偏差，因為這可能會給人一個信息，品牌需要降低價格才能增加銷量。因此，把促銷(如整包產品品牌使用的禮券，或汽車公司使用的現金折扣)納入進來的壓力使得保證品牌建設順利進行變得有些困難。

　　如今的協調變得前所未有的困難，因為不同的品牌活動通常由不同的組織和個人實施，而他們的視角和目標各不相同。當品牌的廣告、公共關係、事件贊助、促銷、商業會展、活動商店14（event stores，舉例說明，活動商店可以是一家耐克專賣店，其中的音樂和圖畫裝飾使逛這種商店的過程成為感受耐克形象的活動）、直复營銷、包裝設計、企業識別系統和直郵由不同的組織實施時，每一種活動都會對品牌產生直接影響，更有甚者，有的企業內部組織為了與不同的角色順利合作而迎合這種多樣化的影響。企業應該預見到這些影響之間會產生矛盾，也缺乏協調。

　　另外，公司傾向於把人群細分成更小、更精確的目標市場，並常常通過特定的媒體和渠道來接近他們。這樣他們就會嘗試為某些或全部目標細分市場打造不同的品牌形象。但是，為同一個品牌打造並管理多種形象對品牌和消費者來說都會產生問題。因為媒體受衆不可避免地會產生重疊，消費者很有可能會接觸到同一個品牌的多種形象。

　　試想帝王威士忌的一位成熟消費者遇到的問題,原本習慣於該品牌傳統廣告的他，卻突然看到公司針對威士忌年輕飲用者制作的廣告；或者想象一名聲望導向的購物者可能遇到的困惑，他原本習慣在高級時尚雜志上看到薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)的廣告，有一天卻在報紙上發現了一則薩克斯的折扣廣告。一個品牌的形象越多、差異越大，企業就越難協調它們來支援一個強勢品牌。

本文摘自《創建強勢品牌》

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　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。