增強忠誠度

　　增加搖擺不定者和忠誠顧客忠誠度的方法之一是發展或加強他們與品牌的關係。品牌意識、感知質量，以及有效、清晰的品牌形象有助於實現這一目標。然而對許多產品類別而言，更為直接的忠誠度建設計劃正在變得越來越重要，甚至具有決定性作用。頻繁購買者計劃和顧客俱樂部就是建設計劃的部分措施。

　　頻繁購買者計劃

　　頻繁購買者計劃由航空公司率先推出(聯合航空的里程數累加、美國航空的有利條件，以及英國航空的頻繁旅行者計劃)，如今已被許多產品類別中的大量品牌所採用，包括書籍(如沃爾登書店的優先讀者計劃)、旅館(如希爾頓高級榮譽頻繁旅行者計劃)、快餐(漢堡王的熟客俱樂部)、停車場(Park?n?Fly獎)甚至還有汽車。1992年發行的通用汽車的萬事達卡為顧客提供了購買通用汽車公司的轎車或卡車(土星車排除在外)的折扣，折扣額度相當於他們信用卡購買額的5%。一年半之後，通用汽車公司共向這些購買者售出了140000輛轎車和卡車，並發行了1200多萬張信用卡。

　　頻繁購買者計劃能直接切實地強化忠誠行為。這類計劃不僅能加強品牌價值主張和差異點，同時也體現了公司對忠誠顧客的承諾。從這些舉措可以看出，顧客的忠誠度並沒有被視為是理所應當的。

　　顧客俱樂部

　　顧客俱樂部能夠促成一種更高的忠誠度水平。例如，參加任天堂開心俱樂部(接受時事通訊並可電話咨詢)的兒童都是任天堂的狂熱用戶，他們也是公司早期成功的核心。克拉里奇飯店和賭場通過克拉里奇金卡俱樂部成功地加強了旗下35000名會員的忠誠度。會員們可以享受折扣、活動通知並獲得從印花浴衣到"門到門"豪華轎車接送的特殊服務。蘋果電腦用戶組則為客戶提供支援、協助，提供機會讓他們表達對電腦的興趣和對蘋果的忠誠。

　　卡薩-佈託尼（Casa Buitoni）俱樂部為雀巢佈託尼( Nestlés Buitoni)在英國建立意大利食品品牌發揮了關鍵性作用。用戶定期收到彩色通訊，上面有關於託斯卡納和意大利的評論、意大利生活方式的信息及意大利面食菜譜和優惠券。會員享受的利益還包括一系列免費的烹調建議、獲得參觀位於託斯卡納的卡薩-佈託尼別墅的機會、週末烹調、獲得新產品樣品的機會和會員如何創建自己活動的衆多建議。

　　與頻繁購買者計劃一樣，顧客俱樂部體現了公司對其客戶真正的關心。一般說，頻繁購買者計劃是被動的、寬泛的，而顧客俱樂部的參與度則要求更高。顧客俱樂部為顧客提供了機會，使他們認同品牌，表達對品牌的感受和態度，與相似的人們共同分享與品牌的關係。

本文摘自《創建強勢品牌》

---

　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。