第51節:社會化媒體營銷(15)

2013-12-15 22:29:33



  BonPrix說當其他的廣告每天都運行一整天時,一些這樣的廣告僅僅在一些特別的提議中運行。所有的廣告都需要達到公司在耗費每個訂單來維持運作這個方面的目標。“在一個日常的基础部分交換圖片和文字內容,對效力會有很大的影響”,Hendrika Twellaar說,“我們先辨認出那些對我們來說最好的文字—標題—圖片組合,然後將它們細分為不同的目標客戶群體。”

  廣告收益:

  BonPrix表示,Facebook廣告成功地推動了其在線零售,“在目標用戶剛準備購買的時候即被我們精確定位出來了”,Hendrika說。

  Facebook使得BonPrix可以為其多個目標消費群體分別投放精準廣告。“通過對目標受衆的精確細分策略,我們能夠找到定位目標群體的嶄新渠道,我們可以分別針對年輕群體和年長群體投放不同的廣告組合,這正好符合ProPrix適合不同消費者所開發的整體產品市場涵蓋特色”,Hendrika說。

  BonPrix還使用了Facebook提供的廣告分析報告,以及Facebook廣告管理後台提供的多種報表,進一步說明BonPrix更精確地識別和鎖定目標群體。“相對於其他顯示廣告而言, Facebook廣告所生成的‘單個訂單的花費’非常高效,並且潛力巨大”,Hendrika說。

  接受Hurra代理服務從而成功進行Facebook廣告投放的BonPrix無疑屬於新一代Facebook廣告主,Hendrika稱他們並沒有特別的需求,“但是我們確實認識到,專注於包括年齡、性格、愛好等不同人口統計學因素的廣告策略確實是不同凡響的”,Hendrika說。

  成功經驗:

  ?    及時有效地將廣告展示在那些正欲購買某類服裝的潛在消費用戶的主頁上;

  ?    利用Facebook的精準匹配特徵,精準識別出具有強烈目標需求的群組和趨勢。

  8.3.5 Facebook Premium Ads

  Facebook通過自有廣告銷售團隊及全球各地區指定代理機構直接向大型廣告主出售優質廣告位,而中國的海外營銷整體解決方案提供商“四海商舟”就是其在國內的合作伙伴。

  盡管Facebook推出了公開的廣告投放平台 Facebook MarketPlace,但是該平台只面對中小型廣告主,而大型廣告客戶的需求是普通MarketPlace無法滿足的。大型客戶擁有雄厚的預算,他們希望獲得優先於一般廣告主的廣告特權,希望佔據Facebook流量較大的頁面展示資源,並希望由Facebook自身一攬子解決整個廣告的運作過程。基於此,Facebook最終推出了 Premium Ads(優先廣告)。

  “它無法滿足大型廣告主的需求”,美國廣告公司Interpublic Group旗下數字廣告部門Cadreon戰略合作副總裁邁克爾?佈魯尼克(Michael Brunick)說,該公司擁有克萊斯勒和Verizon Communications等大客戶。Cadreon目前並未說明客戶購買任何Facebook廣告, 他希望需求Premium Ads的投放。

  1.Premium與MarketPlace的區別

  (1)Facebook給予Premium廣告貴賓特權,無須參與競價,直接獲得顯示。

  (2)Facebook給予Premium廣告排他特權,在目標頁面上只顯示1個廣告,排除其他廣告,保證100%關註度。

  (3)Facebook給予Premium廣告優先特權,保證其優先在Facebook流量較大的頁面上顯示。

  (4)MarketPlace普通廣告必須經過競價機制才可獲得顯示。

  (5)MarketPlace普通廣告顯示頁面上會同時顯示4個廣告位,沒有顯示排他性。

  (6)MarketPlace普通廣告一般顯示在流量較少的頁面上。

  2.Premium廣告如何投放

  必須通過Facebook授權代理商向Facebook提出廣告需求。在中國區,四海商舟是目前第一家和Facebook香港總代理簽約的授權代理機構,負責受理中國區廣告客戶的Premium廣告需求。

  3.Premium廣告代理流程

  (1)客戶向BizArk提出廣告需求,包括預算、目標國家、用戶定位(年齡/性別等)和投放時間。

  (2)BizArk建立廣告提案,並提交Facebook。

  (3)Facebook接受BizArk的廣告提案,確定報價後回送BizArk。

  (4)BizArk將報價呈送客戶確認,完成確認並通知Facebook。

  (5)Facebook提供正式廣告訂單供BizArk簽署。

  (6)BizArk簽署廣告訂單之後,將收到Facebook的廣告明細需求函件(Facebook將附有完整的廣告明細需求填寫指導供BizArk參考)。

  (7)BizArk在規定時間內提前5天向Facebook交付資料。

  (8)Facebook 啟動廣告並返還展示鏈接。

  耐克在Facebook Premium上的廣告案例

  廣告案例:耐克三分鐘影片廣告“Write the Future”。

  廣告類型:Facebook Premium Ad(優先廣告)。

  投放時間:2010南非世界杯,一週時間。

  廣告效果:超過900萬次評論,耐克在Facebook 上的粉絲數在短短的一週內從160萬飆升到310萬。

  廣告費用:280萬美金。

  2010夏季世界杯產生了兩位贏家:一個是捧著13磅18K金獎杯回家的西班牙,還有一個是贏得品牌戰爭的耐克。耐克的三分鐘廣告“改寫未來”,被世界杯球迷們引申為反映足球場上榮耀和失敗的口號,有成百上千萬的人們在電視上看到了這個廣告。然而,這個廣告最開始並非在電視這樣高的傳統媒介上投放,而是最先在Facebook上投放這段三分鐘的廣告影片。最開始的時候,這段影片只是一段廣告。而越來越多的人開始和他們的朋友分享這一段影片,並附以評論和推薦意見,如圖8-55所示。

  圖8-55 世界杯期間耐克在Facebook的廣告

  由於人氣的效應,這段廣告影片在Facebook上播放和評論了超過900萬次,耐克在Facebook 上的粉絲數量在短短的一週內從160萬飆升到310萬。對於耐克公司而言,在Facebook上投放廣告的花費不過區區幾百萬美金,通過人們口碑進行廣告傳遞都是額外的收益。

  對此,耐克的首席營銷負責人大衛?加爾所(Davide Grasso)指出:“Facebook現在就像1960年代的電視媒介,是廣告傳播不可或缺的一部分。”

  對比可知,盡管社會化媒體是一種比較新的媒體,但是其在營銷優化方面的策略和方式基本上與傳統互聯網如出一轍。類似搜索引擎中SEO(自然排名)與PPC(競價排名)的區別一樣,在社會化媒體中廣告的展示依然可以有付費及免費兩種。

  因此,社會化媒體盡管在展示上可能存在一些新的表現,傳播上具備一些新的特點,但是依然只是一個信息傳播的渠道,是企業營銷活動的一個載體、平台。企業所依賴其進行營銷的根本目的,依然是通過與最終消費者的信息傳遞、交互,完成產品、企業品牌的傳播,並最終形成既定的轉化。這是企業對於社會化媒體必須認識到的本質,而傳統營銷一以貫之的經典理論也將再一次在這種所謂新的互聯網模式中得到驗證。


本文摘自《網商成功之道》


   SNS營銷:網商成功之道 本書針對如火如荼發展著的社會化媒體,從傳統營銷理念的角度,針對其所具備的傳播特點一一進行印證;從其對應的營銷學理論本質層面,深度挖掘社會化媒體所具有的營銷價值。藉此希望能為互聯網營銷者帶來思維方式的轉變,從單纯的經驗技巧層面跳出來,從營銷學的本質發散開去,真正活學活用,利用社會化媒體打造全新的互聯網營銷渠道。本書從SNS發展史、傳播學基础、營銷學本質、傳播學中的優劣表現、營銷價值等理論層面一一說來,伴隨以豐富的案例點綴,為讀者拨開迷霧,抓住社會化媒體的核心價值。最後以企業社會化媒體營銷的真實專案作為案例為讀者全程展現,以真正做到理論聯繫實際,為讀者帶來營銷層面更多的參考價值。

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