第42節：大道至簡(40)

　　這就是喬佈斯之道，“以微小進步改變世界”——光有雄心和豪情遠遠不夠，一定要有切實可行的戰術和手段來實現它。對中國CEO而言，這其實比蓋茨之道更容易複制。

　　六、 全面營銷

　　如同“天才吧”被證明是一個天才的想法一樣，如今已被奉為經典的蘋果廣告語“不同凡想”(Think Different)也已超越了文字的範疇：蘋果粉絲的頭腦的確與衆不同。

　　暢銷書《購買學》的作者、品牌咨詢師馬汀·林德斯特羅曾通過核磁共振掃描過這些粉絲的大腦，他發現這些粉絲就像耶稣信徒一般，“蘋果的品牌力量太過強大，不少人已經把它當做一個真正的宗教”。

　　蘋果一直通過一些巧妙的方式培養其信徒的宗教熱情，包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人，更重要的可能還在於蘋果對於符號化信息的摯愛。想想iPod的白色耳機、Mac的開機聲音以及MacBook那與衆不同的後蓋。蘋果深知這種持續性感知暗示的力量，並且不遺餘力地將所有能夠增強用戶記憶的做法都用於宣傳品牌。

　　這種思路也延伸到了蘋果的重大產品的發佈會上。如果你用心，就會發現一個現象，在蘋果產品正式發佈前幾個月甚至幾年前通常都會出現相關傳聞。真正的發佈日更會精心設計，就像檢閱軍隊一樣隆重。例如，在iPad發佈會時，蘋果買下了會場週邊的所有公交車站的廣告。當喬佈斯登台演講時，所有的海報都被換掉。2010年1月27日，當記者前往iPad發佈會現場時，街道兩側還一切如故，離開時卻發現到處都是iPad海報的身影。研究一下海報中的iPad，你會發現上面的時間都是上午9:41——這正是喬佈斯向全世界展示iPad的時間。除了蘋果，還有哪家公司的品牌宣傳能細致到這個程度？

　　七、 不要發明，要再創造

　　“革命性”是喬佈斯最喜歡的詞匯之一。在iPhone、iPad等多項產品的發佈會上，他都用了這個詞。

　　喬佈斯認為，蘋果的每個發明都具有獨特和原創的特性。而批評者卻堅持認為，這些產品不過是自由地使用了早已存在的技術。畢竟在iPod誕生前，音樂播放器就已存在，智能手機的誕生也早於iPhone。部分批評者比如諾基亞和HTC，甚至讓蘋果面臨著專利侵權訴訟，iPod和iPhone都曾經遭遇過這種問題。

　　與簡單的侵權相比，蘋果更為狡猾，利潤率也更高。它搜集科技行業的最佳創意並將其變成自己的東西。蘋果還是一個偉大的修理師，它可以改進現有產品的缺點。iPad就是一個絕佳的例子，很多功能以前都出現過，比爾·蓋茨曾於2001年展示過一款基於Windows的平闆電腦，並預言它5年内將成為一款主導產品。但微軟的平闆電腦很快就失敗了，為什麼？微軟沒有完全改革台式機的界面，需要使用蹩腳的觸控筆來完成所有任務，蓋茨也不鼓勵開發者開發專門針對平闆電腦的應用程序。

　　喬佈斯和蘋果則不同。論操作系統，蘋果iPhone已經解決了這一問題，而且贏得了滿堂彩；論界面，iPhone的多點觸控完全不需要使用觸控筆；論應用，網上商店已經讓衆多開發者樂此不疲。所有這一切，再加上對設計和營銷的大量思考造就了這款全世界都想要的平闆電腦。至於iPad是否真的是一款“新”設備，這真的有關系嗎？該產品上市60天就已經售出了200萬台。

　　八、 忘記過去

　　如果蘋果某天推出一款“無桌面”電腦，你千萬不要感到驚訝。這種電腦可以讓你躺在沙發上使用無線鍵盤來操縱，内容則通過巨大的投影儀來顯示，或者會提供一個平面來識別手寫姿勢，以便在觸摸屏上實現簽名。

　　這可不是幻想。蘋果最近的專利文件中已經提到了這些内容。你或許從沒見過這樣的產品，但蘋果卻一直在樂此不疲地重新思考其業務的基本元素。

　　蘋果完全漠視向後兼容的概念，在其短暫的歷史上，已經多次更新操作系統和底層芯片架構，每次升級都會使其現有的產品立刻黯然失色。喬佈斯在iMac中抛棄了軟盤，隨著MacBook Air的推出，光驅也退出了歷史舞台。現在，觸摸屏技術又讓其抛棄了鼠標。要知道，鼠標之所以能夠流行，恰恰歸功於蘋果20世紀80年代的大力推廣。這種毫不留戀過去、一心向前發展的方法總能夠奏效嗎？也不是，喬佈斯在第一代Mac中取消了方向鍵，但在後來的版本中卻被迫再次增加了這一按鍵，而且一直沿用至今。

　　不過，更多情況下，蘋果抛棄過去的做法能夠讓自己做出更好的產品，也讓蘋果總能站在科技前沿。當然，這一戰略也迫使忠實的蘋果粉絲不斷購買最新產品。

　　九、 將意見變為靈感

　　喬佈斯經常引用亨利·福特的一句名言：“如果我當年去問顧客想要什麼，他們肯定會告訴我，‘一匹更快的馬’。”

　　這是喬佈斯為蘋果拒絕傾聽用戶建議所做的辯解，即便那些最富激情的用戶也不例外。“蘋果的整個理念就是人們並不真正了解他們需要什麼。他們會告訴你一堆想要的東西，但當你真的做了，卻會發現做錯了。”

　　喬佈斯並非完全忽視用戶，他只是將用戶的想法作為一種靈感，而非方向；作為一種手段，而非目的。自上網本興起以來，許多人都在乞求蘋果推出同類產品，這種體積小巧且便攜的產品是個人電腦市場增長最快的一個領域。但喬佈斯卻表現得異常堅決，在談及上網本的前景時，他說：“我不知道怎麼做出500美元而又不是垃圾的電腦。”

　　不過，2010年1月，喬佈斯帶來了一款售價500美元且不是垃圾的電腦iPad。本質上說，iPad並非上網本，它欠缺上網本的一些功能，但也有優於它的地方，換言之，它不只是一匹跑得更快的馬。

　　十、 玩轉自己的世界

　　iPad上市幾週後，惠普決定推遲並重新開發Slate平闆電腦，幾乎同時，微軟也取消了Courier平闆電腦的上市計劃，RIM也將平闆電腦計劃推遲到2011年。它們此前都被認為是有希望挑戰蘋果“耶稣平闆”（指iPad）的產品。

　　這些產品都比iPad——只是將一台功能齊全的電腦以平闆電腦的形式生產出來——複雜，由於iPad的市場反響強烈，它們不得不重新“回爐”設計。

　　盡管對手林立，蘋果一直都在按照自己的節奏發展，產品發佈計劃也完全圍繞著自己的戰略和目標穩步推進。蘋果之所以能夠做到這一點，部分原因在於喬佈斯的顯赫地位。美國CEO的平均任期不到6年，現在還在往下滑，許多CEO甚至只幹了幾個月就被解雇了。只有喬佈斯永遠不會被解雇，所以他才會無拘無束地制訂長期發展計劃，以實現蘋果的高標準，並獲取豐厚的利潤。

　　蘋果的長期專註使之可以做一些更為複雜的事情：借助現有的產品來拓展未來。過去10年間，該公司推出了一系列平台，例如MacOSX、iPhoneOS、iTunes、零售店、應用商店。最近，蘋果還推出了自己的微處理器和iAd廣告平台，這都為其今後的產品奠定了堅實的基礎。iPad是這些產品的集大成者，它的玻璃屏幕、界面、一次成型的結構、操作系統和應用商店都來自其他的蘋果產品。在iPad身上，透露著蘋果對未來產品和服務的展望，盡管我們只能在事後發現這一點。

　　蘋果專註於長遠目標的能力和決心是其最大優點。該公司有自己的計劃，目前正朝著正確的方向前進，這將進一步激發其信心和抱負。它也在身體力行，這是蘋果之所以成為蘋果的原因。

　　喬佈斯經典語錄

　　帶著責任感生活，嘗試為這個世界帶來點有意義的事情，為更高尚的事情作點貢獻，這樣你會發現生活更加有意義，生命不再枯燥，需要我們去做的事情很多。

　　領袖和跟風者的區別就在於創新。創新無極限！只要敢想，沒有什麼不可能，立即跳出思維的框框吧。如果你正處於一個上升的朝陽行業，那麼嘗試去尋找更有效的解決方案：更招消費者喜愛、更簡潔的商業模式。如果你處於一個日漸萎縮的行業，那麼趕緊在自己變得跟不上時代之前抽身而出，去換個工作或者轉換行業。不要拖延，立刻開始創新！

　　成就一番偉業的唯一途徑就是熱愛自己的事業。如果你還沒能找到讓自己熱愛的事業，繼續尋找，不要放棄。跟隨自己的心，總有一天你會找到的。

　　告訴其他人你的計劃，不要鼓吹，也不要自以為是，更不能盲目狂熱，那樣只會把人們吓跑，當然，你也不要害怕成為榜樣，要抓住出頭的機會讓人們知道你的所作所為。

　　我是我所知唯一一個在一年中失去2.5億美元的人，這對我的成長很有幫助。

　　十幾年來，世界各地的書店裡湧現出海量的關於歷史人物的書籍。這些人物包括蘇格拉底、達·芬奇、哥白尼、達爾文以及愛因斯坦。他們成為人們靈感的燈塔，而蘇格拉底排在第一位。西塞羅評價蘇格拉底說：“他把哲學從高山仰止高高在上的學科變得與人休戚相關。”把蘇格拉底的原則運用到你的生活、工作、學習以及人際關系上吧，這不是關於蘇格拉底，這是關於你自己，以及關於你如何給你每天的生活帶來更多的真、善、美。

　　你的時間有限，所以不要為別人而活。不要被教條所限，不要活在別人的觀念裡。不要讓別人的意見左右自己内心的聲音。最重要的是，勇敢地去追隨自己的心靈和直覺，只有自己的心靈和直覺才知道自己的真實想法，其他一切都是次要的。

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本文摘自《大道至簡》

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