第9節：自有品牌專業零售商發現“黃金礦脈”

　　自有品牌專業零售商發現“黃金礦脈”

　　對於自有品牌專業零售商這種商業形式，一般人都會這樣認為：由於委託加工的商品都必須從廠家那里買斷，所以經銷商風險較大。但是因為是大批量的訂貨和全部買斷，成本可以壓得很低，售價上有優勢。

　　從道理上說，這樣的認識是對的，但只是停留在表面上的一般理解而已。

　　實際上，所謂的自有品牌專業零售商，是指從商品的策劃開發到終端銷售，都由同一家公司從頭到尾來實施的完整流程。能夠完成這個流程的公司，才可以叫自有品牌專業零售商。

　　我們在做自有品牌專業零售商時，首先必須自己去探尋：顧客的需求點在哪里？今年推出這個概念的服飾行不行？在購物中心裡能不能賣得掉？在搞清楚這些問題之後，我們自己制訂新商品的開發計劃，然後委託廠家加工生產；接下來擺到店鋪里去銷售，觀察顧客的反應。也許馬上會有“看來不妙啊”，“思路錯了”，“應該做成這個樣子就好了”等市場反應。出現這種情況後，我們快速中止生產，並立即轉到其他商品的開發生產上去。

　　所以，開發一件商品僅憑主觀意志說“做成這個樣子就好”，而不是拿到市場上去接受檢驗，是不會知道結果的。所以，作為自有品牌專業零售商，要成就一件具有壓倒性優勢的“畅銷商品”，在公司內部不知道要經過多少次研究讨論，需要多少次反复試制、檢驗才行。也就是說，自有品牌專業零售商的最大優勢，就在於能夠試驗錯誤。“試驗錯誤”是自有品牌專業零售商的利器。

　　1998年，搖粒絨衫之所以出現爆發性的銷售熱潮，是基於幾年之前這種商品就已經呈現出畅銷徵兆，加上我們堅持不懈地對商品作了反复的改良，並最終以1 990日圓這樣低於其他公司同類商品的價格出售，才成就了這樣一種成功的商品。當然，這一具有劃時代意義的商品，還要歸功於優質的材料（從東麗購進原料，在印尼紡紗，在中國紡織）。

　　一般來說，制衣廠負責生產成品，然後通過批發商將成品變成商品批發給零售商，零售商再在終端店鋪里出售。也就是說，一件商品從生產到銷售的各個環節，都進行了功能性的社會分工。但是，人們發現在這一分工過程中，重要的銷售信息都是被切斷的，基本上得不到意見回饋。商品的銷售走勢如何？顧客在商場里對商品的反應如何？問得再深入一點，這件商品到底具備多大的市場畅銷潛力？這些好似黃金礦脈的重要信息，被零售商當做垃圾扔進了下水道。但是，我們這樣的自有品牌專業零售商，會把這些重要信息收集起來進行分析，並加以利用。所以，經營自有品牌專業零售絕不是因為商品的成本低就能賺到錢那麼簡單。

　　自有品牌專業零售和生產調整

　　自行企劃、自行設計、自己打樣，然後決定訂單數量、購買面料、委託工廠加工。這個訂單數量的產品加工完成後，一定將它全部買斷，這就是自有品牌專業零售的原則。但是，根據商品進入市場後的銷售情況，若銷售出乎意料的好，中途就要“增產”；相反，若賣得不好，就必須要求廠家“減產”或“中止生產”。也就是說，需要不斷地根據市場情況對生產進行調整。但是，在調整過程中，如果只是單方面地考慮我們公司自己的需求，隨意地向廠家發號施令，就會讓廠家感到為難，久而久之，會失去廠家對我們的信任，最終沒有一家工廠願意與我們合作。甚至，因為自己是買家而濫用這種所謂的優越感，結果成為廠家索賠的對象。

　　例如，假設有一家縫制工廠擁有3條年產100萬件衬衫的流水線，那麼，這家工廠的年生產能力就是300萬件。

　　首先，其中150萬件的生產能力是為優衣庫留用的。在每個具體的訂貨階段，有時一個款式的衬衫我們會訂25萬件，別的款式衬衫訂30萬件，而有時就只有幾萬件。

　　如果是在其生產能力之內追加訂貨，避開面料的籌措不談，應該是沒有問題的。但是，當我們要求廠家“中止生產”，而改做下一季其他款式商品的時候，就會出現問題。如果已經購買的面料能夠移做其他商品之用的話，廠家方面通常還是可以幫忙調整的；但如果不能用在其他商品生產時，廠家就會要求我們償付已經下單所造成的那部分損失。當然，如果事先不把廠家的生產能力預估好，那麼生產調整會變得非常困難。

本文摘自《一天放下成功》

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　　 優衣庫二次創業啟示：一天放下成功 2002年8月的決算期，一直保持令人驚歎的銷售和利潤增長勢頭的優衣庫遭逢公司上市後的第一次減收減益。到2005年8月的決算期，優衣庫更是出現了增收減益。優衣庫遇到了真正攸關未來命運的最大危機——“企業失去了以往的冒險精神，已經染上了大企業病，這樣下去，很快就會倒閉。”面對這一危機，已擔任三年會長（董事長）的柳井正決心复出，回到經營的第一線，開始優衣庫的第二次創業。2009年8月的年度決算，優衣庫的銷售收入和利潤分別達到6820億日圓和1080億日圓，實現了“增收增益”的目標，在金融危機中逆勢崛起。同年，柳井正以61億美元的身價被《福佈斯》評為日本首富。柳井正2003年在日本出版了他的第一本書《一勝九敗》（簡體中文版2011年1月由中信出版社出版），記錄了他在2002年5月交班之前的創業經歷；2009年10月在日本出版的這本書，是從2005年柳井正重新出任社長（總經理）到2009年優衣庫實現重生期間的真實記錄。