《攤牌》 戰略決定成敗

    第二章 戰略決定成敗

    戰略是什麼？戰略是企業未來幾年甚至幾十年、上百年的發展綱要，它清晰地描繪了企業發展的藍圖，為企業指明了方向。我認為，戰略從制定到實現，包含目標、角色定位、整體佈局、決策者以及核心決策等因素。從營銷的角度來看，戰略自上而下，分為企業戰略、營銷戰略、品牌戰略三種。

    簡單地說，企業戰略就是確定做什麼和不做什麼，即企業在審視內外部過程中，發現並且利用自身優勢，將優勢轉化為利潤的未來洞見；營銷戰略是指在企業戰略的指導下，確定目標市場，完成定位、商業模式、角色以及方法和程序；品牌戰略是指在營銷戰略的指導下，完成品牌定位、品牌規劃、品牌核心價值探求，以及品牌藍圖勾畫。

    重視戰略的主導意義，逐漸成為營銷界的趨勢，甚至經典營銷學也在轉型。2005年7月營銷大師科特勒博士在英國劍橋演講時說：“企業應該從市場驅動型轉變為驅動市場型。”孫路弘先生對此的理解是：“以往是消費者驅動營銷者，而今天則是企業主動地以營銷為手段來驅動市場。這是一個導向性的轉變。”科特勒的新傾向是“將下遊導向為核心轉移為上遊導向為核心。所謂的營銷下遊，一般而言指的是市場層面、客戶層面、消費者層面”。“但是現在，無論是從科特勒博士的新思維還是從他的營銷戰略模型來看，其核心已經明顯轉移到企業的戰略管理高度。” (《銷售與市場》2006年第12期)

    這是一個硬幣的兩面。市場是戰略思考的出發點；戰略則指導企業採取正確、有效的市場行動。需要指出的是，當前我們強調戰略的重要性，是為了提高中國企業的戰略意識、戰略思考和戰略創新能力，但決不意味著忽略“市場層面、客戶層面、消費者層面”。相反，國內大多數企業戰略能力的低下恰恰是因為對市場洞察不夠，對消費者重視不夠。

    許多國內企業信奉實用主義和實戰主義，並借此對戰略不屑。其實，這是一個誤會。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能說明企業迅速做大做強，賺更多的錢，甚至是更穩定、更持續地賺錢。理論越接近真理，對實踐的指導性就越強。

    從這個角度出發，奇正團隊在咨詢實踐中確立了好戰略的四大標準：

    一、預見性。預見和遠見不完全一樣，遠見看到未來，預見不但要看到未來，還要預測主動行為所引發的格局變化，充分顯示戰略的主導性，諸葛亮的“隆中對”就是一個典範。戰略不僅要合乎市場環境和消費者需求，更要合乎消費大趨勢，引導消費趨勢，甚至改變、影響消費趨勢。

    二、應變性。商場如戰場，風雲多變。好戰略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應變的預案。要特別強調的是，好戰略要有破壞力，也就是主動改變格局的結構性破壞能力。毛澤東有句名言，叫“戰略上要藐視敵人，戰術上要重視敵人”。戰略和戰術的結點是戰役，“三大戰役”大大加快了解放戰爭的步伐，中共的戰略也隨著變化迅速改變，做出了調整。

    三、可能性。可能性不完全等同於可行性。可行性是計劃實現的理論預算，可能性則強調行為主體的戰略能力。什麼是戰略能力？戰略能力是企業資源×企業意志。抗美援朝戰爭中，美國誤以為“中國不會出兵”，原因在於低估了我們的國家意志。恰恰相反，經營實踐中很多中國企業非常容易高估自己。

    四、創造性。戰略的主導性主要體現在創造性上。科特勒博士說：“營銷就是一場永不停止的賽跑。”任何物理上的差異化都是靠不住的，特權所形成的差異化也遲早會被相對抹平，唯有創新能力所構建的差異化才能持續不斷。所謂“凡戰者，以正合，以奇勝”(《孫子兵法》)，“正”是規範、規律、制度、體系、計量；“奇”是創新、突破、反常、颠覆、冒險，是出其不意，是舉重若輕，是四兩拨千斤……沒有創造力的戰略，是賬房先生的戰略，計算再週全也只能作繭自縛，甚至自廢武功。而戰略要做的恰恰是放開手腳算計市場、算計對手。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。