《攤牌》 大路朝天，各走一邊(2)

    魯曉強曾經是中國最早做保暖內衣的大區經銷商，有著極好的渠道基础。魯曉強碩士研究生學歷，這在保暖內衣業內不多見。倒不是學歷對市場成功一定有多重要，關鍵是這奠定了魯曉強的見識與品味。

    彩棉內衣雖然已有企業染指，但根本沒有形成氣候。彩棉內衣無須印染的天然性、安全性會是一個很大的賣點，而且彩棉織品的手感極好。研究生出身的魯曉強對產品的設計、工藝、用料都很重視，朵彩產品的款式和質量讓人有信心。

    我決定接下這個單，並和魯曉強約定：一定堅持以產品為本，決不將市場的希望寄託於單纯的概念炒作。早期進攻市場必須強悍直接，以銷售回款為導向；但品牌是一件長久的事，要有章法和耐心。

    幾經研讨，我們形成了三大戰略：

    一、產品戰略：專注天然、環保原料，前期只做彩棉內衣。然後，在原料上進行升級，產品線擴展到貼身紡織品。

    二、品牌戰略：以“非化學、無污染”為訴求，強行切割市場，一步到位成為類別領導品牌；以親切、關愛的調性打造內衣領域天然、環保類產品的代表性品牌；啟用“萬人迷”陳好和常青樹唐國強作為品牌形象代言人，分別針對女性市場和中年人市場施加影響；推出朵彩天然、環保內衣品牌的“5C”標準：即Cotton、Color、Ccel、Care和Charm。

    Cotton(棉花)： 朵彩彩棉保暖內衣用纯天然彩棉制成。

    Color(彩色)：彩棉品種緣自美國，成功移植於我國新疆，充分吸收陽光雨露的滋潤，色澤天成。

    Ccel(認證)：朵彩彩棉保暖內衣通過國際、國家多項環保產品認證，綠色、安全。

    Care (關懷)：朵彩傳達的是貼身、柔軟的親和力，用溫暖的力量呵護你的肌膚，保暖性能優越。

    Charm(魅力)：纯天然原料、時尚設計給消費者帶來魅力感覺。

    三、招商戰略：大路朝天，你走哪邊？

    無論如何都得承認，在中國做過保健品和保暖內衣的老闆都是有血性的人，說不好聽的叫敢賭，說好聽的叫有魄力。

    2003年7月，首屆朵彩保暖內衣招商大會在上海五星級的花園大酒店召開。全國近千名經銷商莅會，中國彩棉研究權威、中國新疆彩棉基地領導參加，朵彩形象代言人唐國強、陳好到場助興……一時間真是高朋滿座，嘉賓如雲。其實我知道，此時的魯曉強已近乎身無分文了。如果這兩天里簽約情況不好，那麼今日狂歡轉眼就成明日落幕！

    不過，我心中有底。倒不是這樣的場面讓人提氣，把招商大會開得像博鳌論壇般盛大已成慣例(這一招是中國營銷的創舉，全世界獨此一份)，經銷商看個熱鬧並不會太當真。我有底的是我們反复琢磨過的招商策略。

    “大路朝天，你走哪邊？”以此為標題的招商廣告已經在《銷售與市場》雜志、《商界》雜志、《中國經營報》以及業內專業媒體刊出。招商會上很大一部分經銷商是沖著這則廣告來的。內衣通常願意按功能分類示人。諸如，保暖內衣、塑型內衣、美體內衣，還有什麼紅外保健內衣等等，概念繁多，層出不窮。這次朵彩夠狠，一刀將市場劃為兩半：“大路朝天，你走哪邊？”一邊是“非化學、無污染”的天然彩棉內衣，一邊是傳統染色內衣。

    傳統染色內衣市場品牌衆多、競爭惨烈；天然彩棉內衣幾乎獨有朵彩一家。一個品牌獨占半邊天下，商機何其誘人。招商會上，一本厚厚的市場操作手冊發到了經銷商手上，通過市場操作流程和手段的規劃讓大家知道:“今年西線無戰事！”

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。