《攤牌》 一本沒有事先張揚的營銷秘笈

    序二

    孔繁任的新著要出版了，他信任我，交給“藍獅子”來策劃，浙江人民出版社來出版。書名叫《攤牌：做品牌就是做生意》。我在寫這篇序言的時候，回想這位結識了十多年的老朋友，突然想著就笑了起來: 在中國營銷界，孔繁任是一個品牌，不過，他卻不是一個完全的生意人。

    十多年前，我結識孔繁任也是因為他有一本著作要出版。在那時，他已是江南一帶很出名的廣告人了，而此之前，他在深圳大學講授公關學，是國內最早系統研究公共關係學的青年學者。在我視線中，這是中國營銷業界的一個標桿性人物，他是國內最畅銷的營銷類刊物《銷售與市場》的總策劃人，是中國首批十大策劃人之一，是把營銷大師科特勒學術最早引入者之一，他還最早嘗試與國際頂級的4A公司合作，創辦了著名的奇正沐古。他參與創立的金鼎獎，已成為當今中國最重要的營銷獎項。在某種意義上，他是中國當代營銷實踐與評價體系的建構者之一。

    營銷界是一個十分喧嚣和江湖氣息十足的地方，奇才異士層出不窮，魚龍混雜難辨真僞，特別是在過去的十來年里，國內消費市場極度繁榮而公衆消費心理則十分感性，營銷似乎成了一個“點金術”。而在這場超級大狂歡中，孔繁任似乎一直保持著一份學者的秉持與清白，他不作秀，他不“越界”，他不高調，總是以一種溫和的方式持續地拓展著自己的思想與事業。我曾經去過他在杭州的辦公室，牆上一溜照片，要麼是與世界營銷大師的同台合影，要麼是在西藏遊歷的風景，卻看不到一個客戶。這倒不是說他不在乎“客戶”，而是保持著一份不張揚的克制而已。

    營銷是一門與實踐操作密不可分的功利性學問，一位營銷學者的學術功力再深厚，也需要在市場中真槍實刀地得到檢驗。有些與孔繁任一起出道的營銷人也曾經風雲一時，然而，隨著市場的逐漸演進，其理念和操作方式漸漸地落伍甚至變得“反動”了起來，最終被時代所淘汰，有的甚至發生了悲劇性的結局。譬如與他一起被評為首批中國十大策劃人之一的何陽便是如此，當年30秒鐘出一個點子的急智才情風靡一時，到後來卻在牢獄中聲名全墜。   孔繁任則無疑是少數“與時俱進”的前輩人士之一，他在營銷理論上不斷探索，同時在實踐上也一再地證明著自己。此刻出版的《攤牌：做品牌就是做生意》就是一個明證。在這本書里，孔繁任系統地闡述了他對中國品牌成長的嶄新認識，正如陳春花教授所評論的，“繁任老師貢獻了他以及他的團隊在多年的營銷咨詢中發展出來的專業分析工具，這是堪稱商業機密的東西”。他的理論推陳而非學究式的枯燥解讀，又是以一個又一個鮮活生動的案例加以驗證。也正是在初讀書稿的時候，我才知道一些很著名的營銷案例，譬如青島啤酒的年輕化、大自然木業的崛起、巴洛克地闆的創新、藍天六必治的新生、黃鶴樓煙草的異軍突起等等都出自孔繁任和他的奇正沐古團隊之手。所有的商業智慧其實都沉澱在一些精彩而直指人心的故事里，營銷也是如此。在我看來，《攤牌: 做品牌就是做生意》簡直是一本絕佳的營銷案例教學集。

    本書的書名亦堪稱是一種睿智的理念呈現。在很多商人——乃至營銷人看來，品牌的打造是一門智慧勇氣、陰謀陽謀與偶然性交織在一起的藝術，它是生意的一個“附著品”。而現在，孔繁任直接告訴所有的人，“其實，品牌是為生意服務的，或者說品牌本身就是一盤生意。作為企業主，作為經營者，有誰會反對生意嗎？”這樣的直接，好比老僧“看山是山，看水是水”，真理淺白若常物，再三咀嚼才恍然智者的婉轉苦心。在本書中，孔繁任的話語空間十分龐大，從戰略到細節，從市場區隔的技巧到行業觀察的方法論，從營銷策略的招式到品牌價值的主張，涵蓋了當今公司經營中很多重要而讓人困惑著的命題。孔兄如庖丁，提刀向牛，一一解去，旁人觀之，如痴如醉。

    這是一本沒有事先張揚的營銷秘笈。得之者，有緣而已。

    廣告界“大師中的大師”大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》一書中寫道：“我佩服溫文有禮，以誠待人者。我憎惡那些爭論不休的人。我痛恨那些打筆戰的人。”十多年前我認識的孔繁任就是奧格威所賞識的那樣的人，我還記得他當時的那本著作就叫《一個企劃人的自白》，十多載以降，歲月無痕，白雲苍狗，在喧嚣中行走的孔兄卻還秉持著那份古老的職業操守。

    吳曉波

    （財經作家、藍獅子出版人）

    2008年2月於杭州

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。