你為什麼而收取費用，你就提供什麼(1)

在以體驗作為助燃劑的經濟轉型時期，會經歷許多同早期工業經濟向服務經濟轉化時相同的變化。在體驗經濟初期，企業往往為了說明銷售現有商品或服務而加入體驗的成分，而從工業經濟向服務經濟的轉化始於公司為了更好地出售商品而提供商品售後服務，早期的IBM公司正是這樣做的。一些服務商已經開始慢慢認識到了顧客對體驗價值的重視，並開始使核心服務帶有體驗的色彩。但是，不知是有意還是無意，他們仍然沒有對體驗進行收費，比如說在一家主題餐館，前來體驗的客人只為其消費的食物付款。

克萊斯勒的產品展示店裡面擺放了各式各樣的轎車和載貨汽車，參觀者從那里了解了克萊斯勒和汽車的共同發展史，也可以親眼目睹讓人眼花缭亂的概念車，玩一玩模擬的賽車遊戲，聽聽從不同發動機發出的聲音，還可以在多吉?韋帕前面合影留念。商店經理告訴我們，克萊斯勒開設這些展示店就是為了在一個沒有強迫、沒有買賣的環境下，把克萊斯勒生產的優質載貨汽車和轎車完全展示給消費者。當我們建議經理對進入展廳收費時，他急忙說：“不行，如果那樣做的話，顧客就會認為他們有權要求我們向他們講述一切。”確切地說，收費就是鼓動顧客那樣去做。

生意最終可以定義為獲得收入的手段以及獲得收入所要改變的目的。如果你沒有明確地要求顧客為體驗付費時，你就不是在真正地出售特殊經濟提供物。對於體驗的各種活動，顧客是要付費的。如果你比競爭對手更能吸引顧客的感官註意，那意味著顧客對你的產品的偏愛，但是如果你不為此而收費的話，那你的活動專案就不是一種經濟提供物。你可能為你的服務設計了十分精彩的體驗活動，但是就像音樂廳、主題公園一樣，你沒有明確的收費，只是為了吸引顧客進入，那麼你並不是在從事一項體驗經濟活動。

可能是出於擔心、不確定或者疑慮的原因，你打消了收費的念頭，但收費仍然是開展此類經濟活動的標準。你應該問一問自己如果收費會有什麼不同呢？經過這樣的思考，你會發現至少在你決定收費之前，你的活動專案是根本不值得收費的，從而發現一些更加吸引顧客的方法。

影院的經營者認為他們從事的電影放映業，理應是花錢看電影的，但是進入影院要不要花錢呢？金?列克為密歇根州南部一家名為明星影院的所有者，他宣稱：“進入影院的價格應該和看一場電影一樣。”如今，明星影院每年向300萬觀衆所收的入場費比當地競爭者的電影票價高出25%，就因為他們開展了以趣味屋為主題的活動。按照列克的話說：“我們創造了一個十分優雅的環境，人們每週都想來”。隨著65000平方米餐廳與商店的建立，明星影院將不管觀衆是否看電影，都要收費了。

一些零售商也開始提供類似的服務。當你下次到“更潇灑的形象”和“佈魯克斯通”（這兩家公司都是提供一個遊戲場所，使顧客能夠運用最新的高科技手段進行娛樂）的時候，不妨觀察商店里來來往往的人群。許多人從沒有想到能夠用一用這些平時不可能擺放在家庭或辦公室里的東西，更不必說擁有了。但是註意一下，在這兩家公司，很多人都在使用神奇的高科技產品，聽微型的Hi-Fi播放機，躺在按摩椅或按摩床上享受，然後不花一分錢就可以離開。他們並沒有為他們所看重的價值付費，這種價值就是我們所稱的體驗。

那麼，像這樣的一系列服務可以收費嗎？目前，只有少數人願意花錢到那樣的商店消費，當然不會有足夠的收入來支撐商店的日常開支。但如果“更潇灑的形象”公司決定收費後，它們必須提供更優質的服務去吸引顧客，特別是這些活動可以令顧客經常光顧商店。而所經銷的商品也必須有規律地變化，可能是每天一變，甚至是每小時一變。通過示範、展示、競賽等多種活動方式，把商品展現給顧客，使他們沉醉於商品世界里，從而銷售更多的商品。

那麼“耐克城”是如何做的呢？“耐克城”鞋城里展示了以往各年代的“耐克”鞋，還展有著名的運動員腳穿耐克鞋的雜志封面，同時還開辟了半個籃球場。根據對位於芝加哥的第一家耐克鞋城的報道，“鞋城建造得像一家劇院，顧客就像參加活動的觀衆。”

通過這些示範店，“耐克城”想要樹立自己的品牌形象，以促進“耐克”鞋在各地的銷售。

那“耐克城”為什麼不明確地收費呢？如果收費的話，“耐克城”就應提供更富有挑戰性的活動。例如：在籃球場上舉辦籃球賽，和NBA的退役明星單挑，或者同WNBA的隊員來一場遊戲，最後每人可以購買一件標有日期和比分的“耐克城”T恤衫，拍一張戴有冠軍戒指的照片。對以往體育明星的發掘，會把“耐克城”變為一個具有教育和娛樂雙重意義的、互動的舞台。經過機器的特殊處理，每位參觀者都看起來如同泰格?伍茲一般，他們還可以對著錄音機大喊：“我是泰格?伍茲！”“耐克城”體育明星還可以向人們講述他們輝煌的時刻，充當臨時教練，或者發送簽名照片。

我們很清楚，“耐克城”可以通過收費而在每小時內取得和迪斯尼一樣的收入。總的來說，收費會給吸引新顧客造成難度，可是收費卻能有助於令顧客重新光顧。此外，收費還有另外一項好處，比如說主題餐館，想盡辦法要把顧客拉回來，從而使收費改變了消費者對商品服務的總體評價。如果說餐館要僅僅從售出的食品中把提供服務的成本收回來，顧客很快就會對提供免費服務習以為常，卻開始抱怨吃的東西太貴了，那樣怎麼還會再來呢。通過收費，顧客會正確地評估他的每一種消費：商品、服務和體驗，並認為是合情合理的。

迪斯尼在其主要景點之外開設的專賣店的經營不甚理想，除了背景播放的迪斯尼影片之外，他的商店同普通商店一樣，沒有什麼特色。人們還把這一失敗歸咎於迪斯尼未曾收取門票，因為沒人花錢進商店，其結果是，迪斯尼只是辦了條商業街，而並沒有讓人體驗一場魔術般的探險。後來，迪斯尼在建築和裝修上花了很大的力氣，比如說曼哈頓城中的示範店，進入商店後就像來到了迪斯尼樂園一樣，但是整個環境卻很不協調。商城裡面的電梯，無論從裡面還是外面看起來，都像一座雪城的入口，但是電梯裡面播放的搖滾樂卻與中世紀的背景不相協調，雇員只顧著四處聊天。可能這些都不是迪斯尼的初衷，也可能是執行得比較差，但是這種經營狀況就是因為沒有進行必要的收費造成的，當然也要損害迪斯尼的品牌形象。

對商店的一部分經營進行收費也是一種不錯的做法。分佈於英格蘭的4家喬丹家具城建造得就像遊樂場一樣，巴里和艾黎奧特兄弟為顧客免費提供這些服務。但是他們在曼彻斯特的另一家店，到裡面遊玩卻是要收費的。遊客在那里可以玩過山火車、失控卡車，等等。巴里說：“沒有商機的地方卻處處顯示著商機。”

在彻底的體驗經濟時代，我們將會看到，不僅是零售店，還有商業大廈，都要對進商店購物的顧客收費。

實際上，這樣的商店已經存在了。比如說，迪斯尼的主要對手環球電影公司對“城中漫步”收取門票（以停車費的形式收取），就像在納施維爾的奧普萊蘭德酒店群（OprylandHotelComplex）所做的那樣。還有明尼蘇達复活節、加利福尼亞的吉爾活伊大蒜節、在加拿大安大略的基欽納-滑鐵盧的十月節，以及一大批對那些事實上是露天大購物場收取門票的節日市場。消費者們發現這些節日是值得花費門票而參與的，因為主辦單位公開描述那些圍繞著特別引人入勝之主題所進行的獨特的體驗，然後在顧客購物之前、之後和購物過程之中通過展示豐富多彩的活動來捕獲顧客。

本文摘自《體驗經濟》

　　經濟活動是滿足人類衣食住行和更高需求層次的活動之一，不同的經濟發展階段為我們提供的“衣、食、住、行”，表現出實質性的差別。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽車是工業經濟為我們的“住”和“行”提供的典型解決方案，而“體驗經濟”提供給我們的典型解決方案則是高度個性化了的“超現實主義住宅”和“表現主義服飾”。在這一視角下，五光十色的互聯網運動只不過是即將到來的“體驗經濟”的準備階段。