體驗主題化(3)

    見效的主題一定是簡潔動人的。推出體驗的統一準則過細會降低有效性。主題不是公司的目標聲明書，也不是市場標簽欄。就像英文里雖然沒有“萬維一體”這個詞匯，但是不必當衆宣揚，就可明了它的存在。設計要素和體驗事件統一風格，主題才能牢牢地吸引顧客。上面就是主題的精髓，其餘的只是加以補充。

    以正面線索使印象達到和諧

    主題是體驗的基础，而體驗還必須通過深刻印象來實現。所謂印象就是體驗的結果，一系列印象組合起來影響個人的行為並實現主題。顧客評價你的體驗時，通常這樣開頭：“讓我覺得……”或“它像……”，你從而知道他們的印象。施密特和西蒙森教授再次提出了“整體印象的6個方面”14：

    1.時間：關於主題的、傳統的、當代的、未來的體現

    2.空間：城市/鄉村、東/西（我們應當加上南/北）、家庭/企業、戶內/戶外的體現

    3.技術：手工制作/機器制造、天然/人造的體現

    4.真實性：原始/模仿的體現

    5.質地：精制/粗制或奢侈/便宜的體現

    6.規格：大/小主題的體現

    體驗的精心構思者可借鑒這些方面，來策劃出大量給人留下難忘印象的主題。要達到這一目標，空間、物體和時間三者間保持聯繫是顯而易見的。

    然而這張單子只涉及印象與主題的關係。迄今為止覆蓋面最廣的有關印象的羅列當屬彼得?馬克?羅吉特的分類大綱，它超過了任何其他來源。《羅吉特國際屬類辞典》（第4版），包括生存、宗教、建築等8大類，記載了1042個分類條目，176子類，該辞典收入25000個單詞和短語。

    這是探讨精確詞匯最豐富的資源，顧客體驗的印象都可從中找出詞匯予以表達。

    誠然，單有詞語是不夠的。為創造應有印象，企業必須向顧客介紹線索，每個線索都無一例外地體現主題。英國航空公司圍繞的中心是給予極大關註的個人服務。克林?馬歇爾先生談及公司如何安排服務的各環節以形成合力推出獨特體驗的時候說道：“在設計體驗的時候，我們絞盡腦汁設想公司和顧客交流中產生的各種印象和感覺。”

    因此，機組乘務員不是簡單地堆放食物、飲料，接著便消失在機尾，而是提供隨叫隨到式的服務，目的是“創造與乘客之間的更有價值的個人接觸”。

    無獨有偶，喬治?哈羅普，華盛頓特區的連鎖咖啡店巴里斯塔?佈拉華的創始人，他為特許經營的經銷商打出醒目的廣告標語：“我們的業務是提供顧客體驗……咖啡是我們的產業！”他強調的主題“意大利舊時代咖啡店與美國現代生活步伐風格聯姻”駕馭著整個設計，咖啡店的內部裝修體現著古老的韻味，地闆磚和櫃台佈局卻是精雕細琢的，去掉與主題相悖的標識牌和繩子後，顧客們也都自覺排隊。在舒適的設定中，敏捷的服務給顧客留下不可磨滅的印象。除此之外，哈羅普鼓勵巴里斯塔?佈拉華的雇員熟悉顧客的面孔，那樣就能預先遞給老顧客常用的飲品。到目前為止，雇員馬修已持有62個顧客的記錄，因此在圈內被稱為“神奇的馬修”。

    1997年，阿拉馬克校園服務部宣佈開辦一家新的自助餐館，營銷部主任多戈?馬特圖特斯稱之為“飲食服務業的下一個革命：滿足各種口味的市場體驗”。為了實現“新鮮的世界風味”的主題，開發小組策劃了一套名為“5F&W”的印象表。世界各地食品的7個模型，配以節氣成為主角閃亮登場，形成當天的特色。身著服飾的廚師，用最快的速度，最便利的方式，烹饪著菜肴。伴隨著色彩和香味的飄出，廚師把晚餐制作得更加個性化，照顧到每位顧客的口味。他們的口號是：“一切為了你！”廚師和顧客保持戲谑般的玩笑，最後則是顧客從心底里發出的贊歎聲：“哇”。

    不同的體驗建立在不同印象的基础之上。東傑斐遜總醫院，坐落在路易斯安那州密太瑞市，在新奧爾良之外不遠處。醫院的首席執行官彼得?貝特和他的行政小組重新定位了“溫暖、關懷、專業”的主題，他們採取各種方式向病人傳達這3個主題印象。例如，佩帶寫明職位和等級的身份牌，進病房先敲門等。不光病人，而且家屬、牧師和其他探望者，都清楚知道台上和台下的區別，台上是指他們能夠到達的區域，台下對於他們是禁區。醫院將不愉快的活動（諸如輸血）和群體讨論限制在台下，而在台上精心修飾強化主題。最後，鑒於病人經常躺著鍛煉，療養房內天花闆上都佈置了壁畫，質地各異的地闆代表相應的場所（如休息室是木地闆，走廊和餐廳是石闆，水磨石表示會議室）。

    劉易斯?卡博恩任明尼蘇達州佈魯明頓市的體驗工程公司總裁，為實施創造性體驗提出了有用的構建方式。卡博恩將印象分為機械學和人類學。前者的“視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺由各種物體，如風景、圖像、香味、音樂唱片、手感等產生。與此相對，後者的發出主體是人，它們是由員工在與顧客相遇時的行為實施的。

    為了避免狂歡節帶來的糟糕環境，迪斯尼公司把整潔的印象作為設計的頭條目標。設計者這樣解釋了他們的主旨：機械學方面是垃圾箱總在人們視野中，人類學方面則是安排大量人員專職撿垃圾箱外的廢物。除了這個任務，他們還與顧客在10英尺的距離內進行眼神交流，傳遞微笑。

    在顧客心目中，每個細節都潛移默化地影響到主題。對建築造型的忽視，造成視覺上的不賞心悅目或不協調，體驗就可能變得不夠愉快。雜亂無章和鬆散的視聽設定使人混淆或迷惑。前台工作人員提供了細致的路線解釋之後，你能否確定旅館房間的位置呢？其實，沿途清晰的標志就能夠使問題迎刃而解。

本文摘自《體驗經濟》

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　　經濟活動是滿足人類衣食住行和更高需求層次的活動之一，不同的經濟發展階段為我們提供的“衣、食、住、行”，表現出實質性的差別。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽車是工業經濟為我們的“住”和“行”提供的典型解決方案，而“體驗經濟”提供給我們的典型解決方案則是高度個性化了的“超現實主義住宅”和“表現主義服飾”。在這一視角下，五光十色的互聯網運動只不過是即將到來的“體驗經濟”的準備階段。