提升我們的營銷力

　　隨著內外部環境的迅速變化，目前我們的營銷體系也出現了一些問題。但是，這些問題都是整個體系的問題，不是單個經營單位的問題，是由於我們提出了更高標準、更高要求才出現的問題。這些問題的存在，不是我現在才發現的，不是我出去幾天考察市場就發現的。而是我們的營銷團隊的先知先覺，是我們的經營單位在實際市場操作中發現的。

　　目前，我們有的經營單位已經著手調整自己的營銷策略和模式，這是個很好的現象。如果我們調整完善得好、處理得好，將是我們營銷體系的一個大進步和提升，也是我們超越競爭對手的好機會。

　　近年來，美的在營銷管理和營銷戰略上開始了以市場為導向的組織變革，用營銷中的4C理論來指導整個集團的營銷活動，將提高產品的性價比作為自己的核心目標，提出“為家庭創造美好生活”的核心理念，並根據消費者的需求來確定價格，為消費者提供“優質低價、物有所值”的產品。

　　2003年5月，美的飲水機太空博士、數位博士和迷你博士系列產品全面降價，同時在全國範圍內開展“百萬重獎刮刮樂”促銷活動，以分體式空調、時尚手表等禮品獎勵幸運的消費者。美的飲水機此次降價的目的是要建立起一個飲水機產品優質低價的標準。簡單地說，就是消費者用了多少錢，就要買回等值的飲水機。消費者在選購飲水機時沒有標準可循，只能憑著對產品外觀的喜好以及對品牌的認知度來決定。美的實際上是想建立飲水機市場的優質低價標準，以便消費者在選購飲水機時參照，用合理的價格購買到功能實用的產品，最大限度地保障自身利益。

　　在此之前，美的還在行業內率先發起了“打造行業價格標尺”的降價，拉開了一線品牌降價的序幕。可以說，美的飲水機降價和美的空調降價是美的營銷戰略從以前的4P轉向4C的一個清晰的註腳。

　　註釋：4P是指產品Product、價格Price、地點或渠道Place、促銷Promotion。

　　4C是指顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication。

　　任何事物都不是一邊倒的，都是辯證的，只要我們覺得有問題需要完善和調整，就要主動地調整變革，看清了方向就要往這個方向去調整。當然，不是調整後所有問題都解決了，變革不可能十全十美，能力和方法決定調整提升的效果，需要我們拿出更多的智慧來提升我們的營銷力，來解決存在的問題。

　　4C並非排斥“促銷”，因為卓有成效的促銷既是對消費行為的一種指導和刺激，也為消費者提供了購物和消費的便利。4C理論只是要求促銷活動更應堅持以消費者現實的和潛在的需求為導向，精心設計易為受衆所接受的促銷產品，選擇適當的傳播媒介，並註意傳播過程中信息的雙向溝通，既是傳播者又是受衆。以此促銷，最終一定能為消費者提供便利的指導。

　　因此，美的在營銷實踐中會經常給予消費者一些促銷優惠，比如說上文所提到的飲水機促銷活動。不過這些促銷活動並不是家電業的一些廠家所實行的“不計血本”的“掠奪式”促銷活動，而是秉承“為人們創造更多的美、為家庭創造美好生活”這個價值定位來體現的。

　　4C中的“購買的便利性”要求不僅是渠道的選擇，而且體現在經營全過程的各環節中，都應給予顧客的購買和消費行為帶來便利。為此，美的營銷平台將“終端”提到一個前所未有的高度，凡是有產品消費者或是存在潛在消費者的地方，都有美的的終端和產品。可以說，美的努力做到真正將消費者的便利需求放在首位。

　　價格是刺激消費、調節需求的重要工具，研究4C中的“滿足消費者的欲望和需求的成本”，有助於制定合理的價格，排除人為因素的大漲大落，進而指導經營者在競爭中應在更高層次的非價格因素上尋找出路。用4C理論來指導營銷實踐的企業一般不會輕易運用價格戰，而是從消費者的購買成本角度來制定價格。在市場上，美的產品採取的對顧客優惠、讓利、贈禮等形式，體現了對顧客的充分尊重，讓他們覺得“物有所值”，使他們購買美的產品的成本（物質成本和心理成本）降到最低。

　　對於產品的開發和研制，傳統的4P還是更多地選擇先生產出產品，再考慮如何用廣告、促銷等手段來“俘獲”消費者。而4C要求把產品（Product）擱到一邊，加緊研究消費者的欲望和需求（ConsumerWantsandNeeds），不要再賣你所能制造的產品，而是要賣消費者確定想購買的產品。而目前中國的消費者，更多地是想花最少的錢買到稱心如意的產品。美的經過40年對市場經驗的摸索和總結，其營銷戰略以4C為導向，把消費者的購物行為和想法體現在美的的每一件產品中。

　　同樣，以前高空轟炸式的廣告策略，在4C理論中也要重新認識。溝通應該是全方位的，不應該僅僅是單向溝通，實際上“傳播從終端開始”。美的也深知這一點，美的的現場促銷員在終端貨物的擺放陳列都成為與消費者溝通的窗口。

　　可以說，4C理論的出現有助於企業進一步確立以顧客為中心的經營導向，提升營銷力。當然，提升的營銷力，除了企業方面的，還有人員方面的。何享健對美的的營銷人員強調：

　　隨著內外部環境的迅速變化，戰鬥在市場一線的營銷將士們也要與時俱進，要及時了解市場的最新變化，要主動提升自己的營銷能力，適應新的市場形勢。我希望大家能在新的形勢下超越自我，共同努力，共同探索，共同建設一個更優秀、更健康的營銷體系，繼續保持高昂的營銷士氣，經營好我們的市場，銷售好我們的產品，取得更輝煌的銷售業績。

本文摘自《從低調家族企業到中國家電巨子的戰略之道》

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　　 何享健先生，是廣東美的企業集團創始人兼首席執行官，在素來喜愛高調宣傳、明星CEO濟濟一堂的中國家電行業里堪稱異類。這個“低調務實、可怕的順德人”，從1968年帶領23位居民集資5000元創辦企業，始終專注於白色家電不放鬆，40年來創造了美的從20萬元到570億元的增長奇迹，從一家手工作坊發展成為中國家電巨子。何享健創立和提出的美的企業文化和戰略思想，如“靜水流深” 的企業文化， “寧願放棄100萬元銷售收入，絕不放過一個有用之才”的人才戰略， “寧願走慢一兩步，不能走錯半步”、“寧願少賺一兩個億，也不能亂來，確保做百年老店” 的經營策略，“用資本解放美的”的資本運營思想，“美的唯一不變的就是變” 的創新變革意識，“集權有道、分權有序、授權有章、用權有度”的管理原則，深刻地影響著中國企業。
　　在《何享健談美的戰略》中，作者客觀記錄了何享健對美的企業文化、人才戰略、經營管理、資本運營、營銷攻略、品牌戰略、國際化等的思索和探求，輔之以精彩的背景介紹和理性分析。書中客觀記錄何享健領導美的管理變革實踐的曲折歷程，特別披露了他對美的未來、家族事業的傳承、從OEM到自有品牌的轉型挑戰、職業經理人的激勵、接班人問題等重大問題的思索與行動。這是一本綜合反映何享健戰略思想、全面了解美的的作品。